1. betaald verkeer- een product dat in de regel door de sociale netwerken zelf wordt aangeboden, in de vorm van teaseradvertenties met pay-per-click. Als we zeggen "betaald", bedoelen we dat dit verkeer officieel wordt verkocht door sociale netwerken.

2. - in dit geval bedoelen we alle manieren waarop u verkeer naar de community kunt trekken. Dit kan zowel betaald verkeer zijn dat wordt aangeboden door sociale netwerken, als verschillende manieren om zelf verkeer te genereren door middel van posting, direct mail (groepsuitnodigingen), enz.

3. Reputatiemanagement in sociale netwerken - deze soort reclameactiviteit omvat het identificeren van de structuur van meningen van gebruikers van sociale netwerken over een merk of een specifiek product en het uitvoeren van werkzaamheden om de reputatie te verbeteren.

Afhankelijk van het type, beide KPI's en hoe deze worden gemeten in in sociale netwerken. Laten we beginnen.

betaald verkeer

Voor dit soort advertenties zijn alle analysemethoden die worden gebruikt om verkeer uit andere bronnen te arbitreren (contextuele advertenties, display-advertenties, zoekmachineoptimalisatie, enz.) van toepassing. De meest populaire tool is Google Analytics, waarvan de mogelijkheden worden gebruikt om de kwaliteit van het verkeer en de verdere omzetting ervan in actieve acties en verkopen te beoordelen. De analyse van betaald verkeer in sociale netwerken heeft echter zijn eigen kenmerken waarmee rekening moet worden gehouden:

1. Synergetisch effect. Een gebruiker die afkomstig is van een sociaal netwerk is, in tegenstelling tot een gebruiker die afkomstig is van zoekadvertenties, minder bereid een transactie te doen. Dit komt omdat op het moment dat u hem uw advertentie liet zien, hij niet op zoek was naar uw product, in feite heeft u zelf de vraag gecreëerd. Het nadeel van deze situatie is dat een persoon die afkomstig is van een sociaal netwerk gemiddeld minder snel een aankoop zal doen (hij heeft bijvoorbeeld nog niet het benodigde geldbedrag). Maar hij kan de volgende keer op dit probleem terugkomen, dus het bijhouden van bijbehorende conversies, dat wil zeggen, de reeksen van het bezoeken van uw site wanneer de gebruiker voor het eerst van de ene bron komt en de volgende keer een aankoop doet, afkomstig van een andere bron. Het synergetische effect wordt hier bereikt doordat de gelijktijdige actie van meerdere tools: adverteren op sociale netwerken en bijvoorbeeld zoekadvertenties, tot hogere resultaten leidt dan het gescheiden gebruik van deze tools.

2. Kwaliteitskwaliteit is anders. Als u een geschatte KPI heeft die de kwaliteit van het verkeer laat zien dat afkomstig is van bijvoorbeeld zoekadvertenties (SEO, contextuele advertenties), is het raadzaam om deze nogmaals te controleren voordat u deze als KPI voor sociale netwerken gebruikt. Niet voor niets heeft Google Analytics een aparte sectie waarmee je verkeerskwaliteitsindicatoren van verschillende sociale netwerken kunt bekijken en met elkaar kunt vergelijken. Waarom is het zo? Allereerst is dit te wijten aan een speciaal gedragsmodel van het publiek dat afkomstig is van sociale netwerken, omdat een persoon naar het sociale netwerk kwam om uw product niet te kopen - u was het die hem naar uw site liet gaan. Dit is een fundamenteel verschil met zoekadvertenties, waarbij de gebruiker doelbewust de zoekmachine betreedt om een ​​specifiek product of een specifieke dienst te vinden die hij nodig heeft om dit moment. In het geval van zoekadvertenties wordt de gebruiker op elk besluitvormingsniveau geleid door de relevantie van het aanbod voor zijn vraag, van het klikken op de advertentie tot het klikken op de knop "Afrekenen". In een sociaal netwerk zal hij zich laten leiden door de emotie waarmee hij wordt geassocieerd met de aankoop van uw product - dit is tenslotte de enige manier waarop een persoon uit een semi-meditatieve staat van het bekijken van een nieuwsfeed of nieuwe foto's van vrienden. Niet voor niets wordt in reclamemateriaal op social media een afbeelding gebruikt en bij zoekadvertenties tekst. Het grafische beeld omvat figuratieve waarneming en de tekst - alleen rationeel.

- bouncepercentage- de basis voor het evalueren van de effectiviteit van een enkele bestemmingspagina waarnaar advertenties leiden. Een hoog bouncepercentage is het eerste teken van irrelevant verkeer op de bestemmingspagina.

- tijd doorgebracht op de site- deze indicator is nodig voor die sites waarvan het doel is om de gebruiker zo lang mogelijk op de pagina te houden, bijvoorbeeld voor online games, datingsites en andere sites met entertainmentinhoud.

- gemiddeld aantal bekeken pagina's- deze indicator is interessant voor inhoudsprojecten, omdat het genereren van inkomsten rechtstreeks verband houdt met hoeveel de gebruiker betrokken is bij de inhoud van de site, bijvoorbeeld hoeveel artikelen hij op de site leest. Dergelijke projecten verkopen advertenties op hun pagina's met betalen per 1000 vertoningen, dus elke pagina die door de gebruiker wordt bekeken, is één vertoning, wat betekent dat u de ePC (earning per click) rechtstreeks kunt berekenen met behulp van Google Analytics-gegevens.

- % van verkeersconversie naar doelen- ongeacht welk doel u op de site stelt (een aanvraag verzenden, de pagina Contacten bezoeken, enz.), u kunt de kwaliteit van het verkeer in verband hiermee evalueren. Deze indicator is geschikt voor online projecten, waarvan het genereren van inkomsten gekoppeld is aan actie. Dit zijn bijvoorbeeld krediet- en verzekeringsinstellingen (het versturen van een aanvraag), bulletinboards (het plaatsen of bekijken van een advertentie).

- winstgevendheid van het verkeer- Deze indicator wordt gebruikt door online winkels. Om het te berekenen, moet u een add-on installeren in Google Analytics (elektronische handel). Er zijn ook inkomstengegevens vereist van het account van de site waar de plaatsing is gedaan, van Google Analytics of van een andere bron die het niveau van advertentiekosten kan weergeven. Winstgevendheid wordt berekend als de verhouding tussen inkomsten en kosten en toont de effectiviteit of terugverdientijd van advertentiekosten.

Intern verkeer naar communities aantrekken

Een ander type reclame in sociale netwerken is om intern verkeer naar communities te trekken, met als doel het aantal deelnemers te vergroten en/of de activiteit te vergroten van degenen die zich bij de community hebben aangesloten. Beide doelen leiden tot een toename van effectief verwijzingsverkeer van communities in sociale netwerken (verkeer dat leidt tot verkoop) of een toename van de verkoop rechtstreeks vanuit communities, als een dergelijke mogelijkheid wordt geboden en niet in strijd is met het beleid van het sociale netwerk.

Het aantal groepsleden of paginavolgers;

- het aantal unieke bezoekers van de pagina;

Aantal actieve gebruikers per dag/week/maand;

- het aantal nieuwe deelnemers voor een bepaalde periode;

Het aantal gepensioneerde deelnemers voor een bepaalde periode;

- totaal aantal pagina-likes;

Het aantal geüploade foto's, fotoalbums, video's;

- aantal nieuwe discussies (VKontakte), notities, discussies (Facebook).

Zoals je kunt zien, zijn er veel indicatoren. Om te begrijpen hoe ze van invloed zijn op het genereren van inkomsten met advertenties, moet u twee vragen beantwoorden:

1. Bij welke kwaliteitsindicatoren van de gemeenschap vindt effectieve verzilvering plaats in de vorm van verdere conversie naar verkoop?

2. Welke bronnen van verkeer naar de community en evenementen binnen de community geven de grootste toename van deze indicatoren?

We hebben bijvoorbeeld een wedstrijd gehouden in de community van een online fitnesswinkel, waarbij we de winnaar, de tweede en derde plaats een korting van respectievelijk 10%, 7 en 5% beloofden. De voorwaarde van de wedstrijd is om zoveel mogelijk push-ups te doen en ter bevestiging een video naar de groep te uploaden. Als resultaat zijn er 34 nieuwe video's toegevoegd, meer dan 100 reacties en ongeveer 200 likes verzameld. Tijdens de wedstrijd werden 8 verkopen gedaan op basis van het verkeer dat uit de groep kwam. Op basis van deze indicatoren kunnen we bepalen welke tussenindicatoren we in de gemeenschap nodig hebben om het uiteindelijke doel van het verhogen van de omzet te bereiken.

Reputatiebeheer in sociale netwerken

Reputatiemanagement begint met het monitoren van de huidige merkbekendheid op social media. Om de reputatie in sociale netwerken te monitoren, zijn de statistieken van sociale netwerken zelf niet voldoende, ook hier helpt Google Analytics niet. Er zijn veel systemen op de markt die dit soort onafhankelijke analyses bieden: Wobot enz. Om te kiezen welk systeem u wilt gebruiken, moet u weten welke indicatoren we nodig hebben om de reputatie in sociale netwerken te bewaken en te beheren:

1. Dynamiek van het aantal merkvermeldingen. Deze indicator weerspiegelt de resultaten van de media-activiteit van het merk. Bij het analyseren van de indicator moet u rekening houden met seizoensinvloeden en de resulterende grafieken over de grafieken van seizoensfluctuaties in de vraag naar uw producten leggen.

2. Het aantal en het aandeel positieve reviews. De technologie voor het analyseren van deze indicator is heel eenvoudig: hoe hoger het aandeel positieve beoordelingen, hoe beter.

3. Aantal en aandeel neutrale reviews. Deze indicator is niet zelfvoorzienend. Bij een toename van het aandeel neutrale reviews zou een diepere analyse moeten worden uitgevoerd om de aard ervan vast te stellen. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat het publiek niet genoeg informatie heeft over het product, en neutrale reviews zijn vragen over bepaalde eigenschappen van uw product.

4. Het aantal en het aandeel negatieve beoordelingen. Met deze indicatoren kunt u het relatieve en absolute aandeel van negatieve beoordelingen instellen. Er moet aan worden herinnerd dat de aanwezigheid van negatieve beoordelingen op zich niet zo erg is. Het is nog erger als ze helemaal niet over je praten. In de SMM-praktijk zijn er 3 belangrijke werkgebieden met dergelijke beoordelingen:

Identificatie en verwijdering van op maat gemaakte negatief;

Het uitwerken van een negatieve review;

- het stimuleren van positieve reviews om de negatieve achtergrond te neutraliseren.

Als zodanig zijn er nog geen acceptabele waarden voor het aandeel negatieve beoordelingen vastgesteld, maar zoals de praktijk laat zien, als er op een forum of in een community minstens 3 positieve beoordelingen (25%) zijn voor 1 negatieve beoordeling, dan het effect van een negatieve review wordt geneutraliseerd.

5. De verhouding tussen het aantal auteurs en het aantal recensies stelt u in staat om de concentratie van positieve of negatieve recensies over de auteur te identificeren, wat zal helpen om een ​​fan van het merk of een terrorist met een reputatie in de kijker te zetten, en mogelijk de auteur die iemands bestelling voor zwarte PR vervult.

Een groot pluspunt van een analysesysteem voor sociale netwerken is natuurlijk de geautomatiseerde mogelijkheid om het sentiment van beoordelingen (positief of negatief) te bepalen, aangezien veel merken een groot reputatiekapitaal hebben en het aantal beoordelingen handmatig tellen, om nog maar te zwijgen van het bepalen van hun sentiment, wordt behoorlijk kostbaar. Echter, het definiëren van de toon in automatische modus, moet er ook rekening mee worden gehouden dat het systeem niet altijd in staat zal zijn om alle kenmerken van de morfologie in aanmerking te nemen. Als je bijvoorbeeld statistieken wilt verzamelen over de reputatie van de iPhone 4, zal het voordeel aan de kant van positieve recensies liggen vanwege het grote aantal mensen dat wil verkopen Iphone 4 in " uitstekend voorwaarde."

Natuurlijk zijn advertentieanalyses op sociale media niet beperkt tot de bovenstaande lijst met indicatoren, en de toolkit zal zeker worden aangevuld met de ontwikkeling van technologie, maar u moet altijd onthouden dat de analyse gebaseerd moet zijn op concrete cijfers en feiten waarop u kunt vertrouwen.

Vandaag de dag zijn de markt en diensten vol met tal van deelnemers. Te midden van felle concurrentie goede publiciteit de enige manier om te overleven. Bestaan verschillende manieren Promotie. Advertentiestatistieken bewijzen echter dat internet een sleutelrol speelt bij de ontwikkeling van .

Welke soorten zijn er?

Er zijn de volgende promotiemethoden:

1. Volgens de plaats en wijze van plaatsing.
2. Afhankelijk van het doel.

Om precies te begrijpen waar en hoe u uw producten of diensten kunt aankondigen, moet u alle manieren van promotie bestuderen.

internet

Toont aan dat internet de meest effectieve plaats om goederen te verkopen is. Voordelen van adverteren op de site:

• minder geld;
• meer informatie via views. Als er iets misgaat, kun je het probleem meteen oplossen;
• u kunt uw bedrijf naar het internationale niveau brengen;
• niet zo vervelend.

Velen brengen het grootste deel van hun tijd door. Ondernemers en marketeers gebruiken deze bron actief voor commerciële doeleinden. Adverteren voorspelt ongeveer $ 200 miljard in 2018 voor online productpromotie.

In contact met

Het grootste en meest actieve sociale netwerk onder Russisch sprekende gebruikers. Het aantal bezoekers per dag bereikt 36 miljoen. In uw persoonlijke account kunt u de statistieken van VKontakte-promotie voor elke periode bekijken. Het is ook mogelijk om gegevens te exporteren naar: Excel-formaat.

Dat blijkt vooral uit het netwerk van jongeren van 18 tot 24 jaar. Daarom, die producten die hierin van belang zullen zijn leeftijdscategorie, kan hier worden geplaatst. Met statistieken kunt u de juistheid van de promotie van goederen en diensten voor een specifiek publiek beoordelen. De tabel toont advertentiestatistieken voor 2014:

Instagram en facebook

Het is een actief platform geworden voor de promotie van veel bekende merken. Instagram-advertentiestatistieken voorspellen een omzet van $ 2,8 miljard tegen het einde van 2017. Qua opkomst bezet het netwerk een van de eerste plaatsen ter wereld. Het is inferieur aan netwerken als:. 34,9% van de gebruikers bevindt zich in de leeftijdscategorie van 25 tot 34 jaar.

BIJ gebruiksstatistieken voor advertenties groeien elk jaar. Adverteerders hebben de mogelijkheid om te targeten op leeftijd, nationaliteit en geslacht. Als we kijken naar de statistieken van adverteren op Facebook, dan zullen met deze combinatie de aantallen bijna verdubbelen. Er moet echter worden opgemerkt dat in i nstagram-gebruikers zijn veel jonger dan on facebook.

Andere types

Het meest effectief is gerichte reclame op Instagram. De aandacht van gebruikers kan worden getrokken met commercials of banners, die meestal in de nieuwsfeed worden geplaatst. Deze methode werkt sinds 2015 met succes.

Contextuele internetadvertenties verschijnen meestal wanneer een gebruiker een overeenkomstig verzoek doet via Yandex of Google. Contextuele advertentiestatistieken laten zien dat dit soort promotie erg in trek is bij het Russische publiek. De minimale kosten per klik zijn 0,30 roebel en de minimale bestelhoeveelheid is 300 roebel.

thematisch Het wordt weergegeven op de pagina's van sites waarvan de inhoud overeenkomt met het onderwerp van de advertentie. heeft 44,1% in de "contextuele" markt.

Statistieken in sommige landen

Tegenwoordig blijkt uit internetadvertentiestatistieken dat de grootste markt zich in de Verenigde Staten bevindt. In 2017, deze manier van promotie zal de grootste bron van inkomsten blijven, met een waarde van $ 39 miljard. Advertentiestatistieken negeren de groei van 13% in vergelijking met 2016.

Wat zijn de advertentiestatistieken in Oekraïne? Het aandeel van de bannerpromotiemethode is 51,2%. Dan komt de aankondiging in de pre-roll videospeler, midroll 28,7%. reclame in Oekraïne in de eerste helft van 2017 in totaal 827 miljoen hryvnia-investeringen, dat is 42% hoger dan in 2016.

In 2017 bereikten de advertentiestatistieken in Rusland recordhoogten. Het aandeel internet was vorig jaar 38%. Als we de advertentiestatistieken voor 2016 vergelijken, is de markt met 11% gegroeid en bedraagt ​​360 miljard roebel. Binnen 5 jaar wordt een omzet van 20,9 miljard dollar verwacht van de entertainment- en media-industrie.

Advertentiestatistieken laat een marktdaling van 10% zien in Kazachstan als gevolg van devaluatie. In nationale valuta is het 33,1 miljard tenge. Of het de moeite waard is om de agitatie in het land te verminderen, is moeilijk te zeggen. In dollar uitgedrukt kromp het echter met meer dan 1/3.

Buiten reclame

Dit type promotie wordt gebruikt op gebouwen en andere prominente plaatsen waar veel mensen zijn. Welke advertentie is statistisch gezien effectiever? Elke promotiemethode heeft zijn eigen sterke en zwakke punten. is een van de meest efficiënte. Het doel is om een ​​potentiële koper te interesseren. Voordelen - een groot publiek bereiken.

Statistieken tonen aan dat 70% van de mensen aandacht besteedt aan billboards, en 63% leest aandachtig de tekst die erop staat. Minus - de hoge kosten van producten.

Laten we eens kijken naar de effectiviteit van promotie aan de hand van een voorbeeld kunststof ramen. Advertentiestatistieken in cijfers:

Videopromotie

Videoreclame is een vorm die gericht is op het creëren van een afbeelding en het promoten van goederen en diensten. Statistieken over videoadvertentie-indelingen laten zien dat korte video's meestal tot het einde worden bekeken. Non-profit promotiemethoden worden gebruikt om sociale problemen op te lossen en de aandacht van mensen te vestigen op belangrijke publieke kwesties.

In de moderne wereld, met toenemende wreedheid, alles grotere waarde Het heeft sociale advertentie. Non-profit promotiemethoden worden gebruikt om sociale problemen op te lossen en de aandacht van mensen te vestigen op belangrijke publieke kwesties. Volgens statistieken gelooft 40% van de Russen in de effectiviteit van deze methode.

Het artikel is door mij ergens in de winter van 2010 geschreven. Nadat ik dit artikel had geschreven en opnieuw had gelezen, realiseerde ik me dat ik het er niet mee eens was. En om namens jezelf te publiceren waar je het niet mee eens bent, is niet erg correct. Daarom legde ik het "op tafel" en besloot dat ik later een andere, betere zou schrijven. Ik heb nog geen ander artikel geschreven, maar dit kan gezond verstand bevatten, en het kan nuttig zijn voor iemand. Daarom besloot ik het te publiceren. En als ik meer kritiek krijg (en die zou moeten zijn), dan zou het volgende artikel misschien beter uitpakken dan ik had bedoeld, wat goed is voor de markt.

Wat moet worden verstaan ​​onder de effectiviteit van marketing en reclame?

Om te praten over de effectiviteit van marketing en reclameactiviteiten in sociale media, is het noodzakelijk om te begrijpen wat we bedoelen met de effectiviteit van reclame en marketing in het algemeen, niet alleen in sociale media, niet alleen op internet. De effectiviteit van een activiteit is de verhouding tussen het effect dat wordt bereikt als gevolg van de activiteit en de hoeveelheid middelen die worden besteed om dit effect te bereiken. Efficiëntie is een relatieve waarde en kan voor hetzelfde proces anders zijn, afhankelijk van het doel van de activiteit.

Tot 28 februari houdt RUWARD de laatste set deelnemers voor twee educatieve programma's voor beheerders van internetbureaus en webstudio's:

In elk van de twee programma's: 20 wekelijkse blokken, 6+ uur video, 100 (!) dagelijkse praktische taken, 250+ links naar nuttige materialen en video's, 20 grote taken. is de beste (Cossa bevestigt) van alle educatieve verhalen voor managers van digitale bureaus op de markt! De inschrijving sluit op donderdag (28 februari) 's avonds.

Vóór elke activiteit moet een doel worden vastgesteld dat op zijn kosten moet worden bereikt. En alleen dan kunnen we praten over efficiëntie. Om te bepalen of deze of gene advertentiecampagne succesvol was, is het daarom noodzakelijk om te bepalen welk doel voor de advertentiecampagne is gesteld, wat er is bereikt en vervolgens te zeggen hoe effectief deze prestatie was.

Als er weinig middelen werden besteed, dan was de advertentiecampagne effectief, als veel meer dan gepland, dan bleek de campagne ineffectief. Hier ligt voor veel bedrijven de eerste moeilijkheid. De afwezigheid of onduidelijkheid van het doel van de reclamecampagne.

In mijn praktijk zijn er advertentiecampagnes geweest waarbij het doel was "een nieuw promotiekanaal in de vorm van sociale media te proberen". Ze probeerden het kanaal, ze begonnen de effectiviteit te meten. En wat valt er te meten? Wat is goed en wat is slecht? Bijvoorbeeld een video die in een maand door 600.000 mensen werd bekeken - is het goed of slecht? Het is niet duidelijk, omdat het in eerste instantie niet besloten was. Daarom moet het doel altijd enkele digitale meetwaarden bevatten die kunnen worden gemeten. Bovendien is het wenselijk dat deze meting niet meer kost dan de reclamecampagne zelf.

Bij het stellen van meerdere doelen voor een reclamecampagne, kunnen sommige doelen worden bereikt, andere niet, en andere werden niet eens gesteld, maar werden geïmpliceerd. Het eenvoudigste voorbeeld van een taak is om nieuwe bezoekers naar de site te trekken. Zo werden in drie dagen tijd 300.000 nieuwe bezoekers aangetrokken. Mensen kwamen, keken naar het "paasei" in de vorm van een grappige flash-animatie, die wordt veroorzaakt door een soort muisklik op het bedrijfslogo, en wat nu? Binnen een week keerde het dagelijkse verkeer van de site terug naar het oorspronkelijke niveau - met 10.000 mensen.

Als het doel van de campagne niet alleen was om 300.000 nieuwe bezoekers naar de site te trekken, maar om het dagelijkse verkeer te verdubbelen, dan zou het reclamebureau nadenken over het gebruik van de Easter Egg-tool, en zo ja, in welke vorm, om to Het publiek staat nog op de site. Een belangrijk punt bij dergelijke campagnes is de kwaliteit van het publiek. Misschien kwamen 250.000 mensen naar de site via entertainmentblogs en 50.000 vanwege het virale effect. Maar wie zijn al deze mensen? Als we het hebben over een massaproduct, dan is dit niet belangrijk, maar als het in ieder geval om een ​​bankdeposito, verzekering of een auto gaat, dan is dit van belang.

Zo'n campagne zou succesvol kunnen zijn als de taak klonk als het vergroten van de zichtbaarheid van de site of het bedrijf. Maar vanuit het oogpunt van toenemend siteverkeer is de campagne een mislukking. Wanneer dergelijke campagnes worden uitgevoerd adverterende agentschappen- ze rapporteren hun succes altijd over dergelijke indicatoren, die erg hoog zijn. Maar voor de bedrijven zelf, voor de merken, blijken ze van weinig betekenis. We kunnen niet zeggen dat reclamebureaus schuld hebben. Beide partijen hebben altijd de schuld - zowel adverteerders als bureaus. Adverteerders worden geconfronteerd met elke campagne om te bepalen wat ze precies willen in kwantitatieve en kwalitatieve termen, en hoe ze de verandering zullen meten.

En dan zullen de bureaus werken voor een of meer van de doelen van de adverteerder, en niet voor die indicatoren die het werk laten zien van degenen die deze advertentie op een gunstige manier maken. Dan zullen ze zevenhonderdduizend views van de video eisen van degenen die tenminste in Rusland wonen, en niet in een ander land waar het merk niet vertegenwoordigd is, om nog maar te zwijgen van de koopkracht van het publiek.

Functies voor het meten van de effectiviteit van marketing en reclame op sociale media

Laten we nu direct naar sociale media gaan. Het onderwerp van het meten van effectiviteit in sociale media is een van de meest complexe en besproken onderwerpen in de wereldwijde en Russische professionele gemeenschap. De moeilijkheid ligt in het feit dat de activiteit op sociale media kan worden bekeken vanaf verschillende punten termen - in termen van marketing, in termen van reclame en in termen van public relations. Dezelfde tool (bijvoorbeeld een community op een sociaal netwerk) kan effectief zijn in termen van PR - de community stelt je in staat om negatieve recensies over het product op één plek te verzamelen, waar slechts 20.000 mensen ze zien en niet effectief zijn in termen van reclame - het verhoogt de naamsbekendheid niet, verhoogt de verkoop niet.

Zoals bij elke advertentieactiviteit, zijn de meeste succesvolle manier prestatiemeting is een duidelijke doelstelling. Nadat het te bereiken doel of de op te lossen taak duidelijk is, moet het bedrijf, zelfstandig of via een reclamebureau, een tool kiezen waarmee gegeven taak kan worden opgelost en het doel bereikt. In dergelijke gevallen is het het gemakkelijkst om de effectiviteit te bepalen. We kijken naar wat we van plan waren, wat we bereikt hebben, wat het ons gekost heeft en vergelijken met andere kanalen of andere gelijkaardige reclamecampagnes.

Als je sociale media-activiteit beschouwt als een public relations-activiteit, dan vind ik het leuk om de effectiviteit te meten als het vergelijken van de kosten van mediapublicaties die uit deze activiteit zijn voortgekomen. Dit is een van de populaire statistieken voor het evalueren van de effectiviteit van PR-activiteiten. Een campagne-PR-medewerker of een medewerker van een servicebureau houdt bijvoorbeeld een corporate blog bij voor het bedrijf. De maandelijkse uitgaven voor deze werknemer (lonen, belastingen, infrastructuur) bedragen 120.000 roebel. Binnen een maand plaatst een medewerker tien artikelen op het corporate blog. Hierdoor werden verschillende gratis publicaties gestart in de kranten Vedomosti, Kommersant, op verschillende nieuwssites zoals Lenta.ru. De totale kosten van het publiceren van dergelijke artikelen, maar "als reclame" zouden 495.000 roebel zijn. Dan zou de ROI (return of investment) van corporate blogging 412,5% zijn. Door het gebruik van de bedrijfsblog hebben we 4.125 keer uitgegeven minder geld. Dezelfde benadering kan worden gebruikt om de effectiviteit van andere tools te bepalen. Zelfs het voeren van een reclamecampagne kan een informatieve gelegenheid worden, waarover de media zullen schrijven.

Het meten van de effectiviteit van een consistente aanwezigheid op sociale media wordt bemoeilijkt door het feit dat het niet eenvoudig is om één tool uit de hele marketingmix te onderscheiden. Het is niet eenvoudig te zeggen waarom een ​​product wordt gekocht - vanwege televisiereclame, goede distributie, het advies van een vriend of de aanbeveling van een onbekende gebruiker in een van de internetdiscussies. Het is echter mogelijk.

Op dit moment ken ik drie manieren:

1. Het publiek bevragen over de bron van de aankoopbeslissing (reclame op televisie, op radio, op internet).
2. Het creëren van speciale voorwaarden voor consumenten die loyaal zijn aan het product op sociale media (een van de eenvoudige mechanismen: kortingen voor leden van de merkgemeenschap).
3. Gebruik van actiecodes op de verpakking voor gebruik in je eigen online communities en sociale netwerken.

Ik heb het nu niet over online winkelen. In het geval van het gebruik van een online winkel als het belangrijkste verkooppunt, wordt de mogelijkheid om de kwaliteit van het verkeer van sociale media te volgen geleverd door internetanalysetools (Google Analytics, Yandex Metrica). Op basis van al het bovenstaande is het redelijk voor elke tool om zijn eigen tools voor prestatie-evaluatie toe te wijzen, die de belangrijkste zullen worden voor het nemen van een beslissing over de verdere planning van marketingactiviteiten.

Het is belangrijk om te weten wat de meetdiepte van elk kanaal is. Elke consument doorloopt een traject van het leren over een product tot het kopen en aanbevelen van het product aan zijn collega's.

De kosten van één persoon in elke fase nemen toe en hun aantal neemt af. Bereik - het aantal gebruikers dat onze activiteit op sociale media heeft gezien - is groot. De kosten van elke persoon zullen klein zijn - het kan een cent zijn. Een bezoek aan de site kan al tot vijftig roebel kosten voor individuele campagnes, registratie - van 50 tot 200 roebel, enzovoort. Hoe dieper het niveau van consumentenpenetratie, hoe hoger de kosten.

Wat en hoe moet worden gemeten bij het werken in sociale media?

Omdat alle sociale-mediasites heel verschillend zijn en verschillende functies bieden, is er niet één manier om te meten, een statistiek die kan worden doorgegeven verschillende kanalen. Bovendien kunnen dezelfde indicatoren in verschillende sociale netwerken een ander "gewicht" en verschillende kosten hebben. Bijvoorbeeld, 2.000 leden van een branded community op het VKontakte sociale netwerk verschillen van 2.000 leden van dezelfde community op LiveJournal. Daarom gebruiken de meeste marktdeelnemers op dit moment dezelfde parameters die ik hierboven heb gegeven als parameters voor het evalueren van sociale-mediacampagnes: CPM, CPL, CPA, CPS. Het is eenvoudig, maar het is niet helemaal waar.

Sociale media bieden ons veel meer kwalitatieve parameters om prestaties te meten. We kunnen krijgen feedback direct en verdeel deze feedback in negatief en positief. We kunnen begrijpen wat ons publiek precies niet leuk vond - wat de video bevat obscene spraak of het is erg lang en langdurig.Al deze parameters kunnen alleen handmatig en subjectief worden beoordeeld. Als gevolg hiervan wordt de evaluatie en berekening van parameters beperkt tot het verzamelen van kwantitatieve en kwalitatieve informatie en hun gezamenlijke verwerking en analyse. Als tools voor het berekenen van kwantitatieve indicatoren gebruiken we al bekende analysetools op onze eigen site en statistische indicatoren op andere sites (het aantal videoweergaven op YouTube, verkeer naar de VKontakte-community en andere).

Een van de opties die verscheen in recente tijden is de kosten van sociale actie (kosten per sociale actie, CPSA). Een sociale actie is elke gebruikersactie op sociale media-inhoud die leidt tot meer sociale connecties. Wanneer bijvoorbeeld een gebruiker fan wordt van een productpagina op Facebook, zien alle vrienden van de gebruiker dat "Alexander Blokhin fan is geworden van [merk]". Hetzelfde gebeurt wanneer ik op iets reageer, klik op de Like-knop op Facebook. Op Twitter zijn dit antwoorden (antwoorden, antwoorden op tweets) of retweets (retweets, informatie naar uzelf kopiëren). In VKontakte is dit lid worden van groepen, nieuwe media-inhoud toevoegen, nieuwe vriendschappen sluiten. CPSA laat zien hoe interessant de inhoud is voor het publiek aan wie u deze aanbiedt. Hoeveel ze bereid zijn om het te delen met andere gebruikers.

Geen conclusie

Het uiteinde is afgesneden. Hieronder moest ik het nog hebben over twee gevallen waarin de effectiviteit van bepaalde social media-promotiekanalen duidelijk werd gemeten. Maar nu laat ik ze niet zien. Na de casussen zouden er trends moeten zijn: wat is het proces van het meten van effectiviteit. Maar op een gegeven moment besloot ik het hele ding niet te publiceren, omdat dit allemaal niet erg waar is. Als er argumenten zijn over het onderwerp of opmerkingen - welkom. Ik beschouw de Velle-campagne als een van de beste gevallen om de effectiviteit op de Russische markt te evalueren.

Gedurende recente jaren de actieve ontwikkeling van internet stimuleert de verspreiding van online reclame. Internet wordt steeds vaker gelijktijdig met televisie gebruikt - zowel door gebruikers als door adverteerders. De verspreiding van internet vervangt geen andere media, met name tv, maar vult ze juist aan. Internet wordt steeds meer erkend als een belangrijk instrument om shoppers te beïnvloeden en voor te bereiden op aankopen. Zo bleek uit de barometerstudie van FEVAD-Mediametrie uit 2010 dat 78% van de internetgebruikers productinformatie op websites bestudeert voordat ze een aankoop doen. Het internet vergemakkelijkt ook de opkomst van nieuwe platforms voor reclame, zoals sociale netwerken, waarvan de invloed en rol in moderne samenleving al moeilijk te onderschatten en de aanwezigheid van bedrijven op sociale media wordt een integraal onderdeel van hun marketingstrategie. De uitbreiding van advertentiemogelijkheden dankzij internet leidt tot de opkomst van nieuwe formaten en methoden van reclame gericht op de doelgroep. Tegelijkertijd vereist het groeiend aantal advertentieformaten en -ruimten nieuwe methoden om de werkelijke zichtbaarheid en effectiviteit van advertenties te beoordelen. Er ontstaan ​​nieuwe methoden voor gerichte reclame op basis van gedragsstereotypen, wat de effectiviteit van reclamecampagnes vergroot, en multimedia- en videoreclame openen mogelijkheden voor nieuwe consumentenrelaties met het merk, ook in sociale media.

Zeven belangrijke benaderingen voor het evalueren van de effectiviteit van online adverteren

De belangrijkste taak is het monitoren van de effectiviteit van online adverteren.

Er bestaan ​​talloze statistieken, maar de meest gebruikte statistiek is de klikfrequentie (CTR). Deze verhouding onderschat echter de werkelijke impact van grafische reclame op het merkimago.

Uit een onderzoek van comScore in 2009 blijkt dat het aantal mensen dat online op gesponsorde links en banners klikt geleidelijk afneemt. Tussen 2007 en 2009 daalde het aantal internetgebruikers dat op advertentielinks en banners klikte met 50%, en in 2009 klikte slechts 16% van de internetgebruikers op advertentielinks. Bovendien worden bijna alle "klikken" gemaakt door een zeer klein deel van de internetgebruikers (85% van de klikken wordt gemaakt door 3% van de gebruikers). Ook de kenmerken van internetgebruikers die op advertentielinks klikken zijn zeer specifiek (jongeren tussen 25 en 44 jaar met een inkomen van minder dan $ 40.000 per jaar) en komen niet altijd overeen met de doelgroep van adverteerders 1 .

Het belangrijkste nadeel van CTR is dat het geen informatie geeft over de impact van een advertentie in termen van potentiële kopersbekendheid, advertentieherinnering, klantloyaliteit of klantintentie.

Daarom zijn speciale evaluatietools nodig om online advertenties effectief te monitoren.

Hieronder staan ​​de belangrijkste manieren om de effectiviteit van online adverteren te evalueren.

1. Bepalen van de doelstellingen van de online communicatiestrategie

Om effectief te zijn, moet internet worden opgenomen in de algemene marketingstrategie.

Er zijn veel indicatoren die een meer specifieke en vaak snellere evaluatie van online advertenties mogelijk maken. Een breed scala aan indicatoren geeft echter niet altijd een goede beoordeling van de effectiviteit van een marketingstrategie. Sommige adverteerders lopen het risico van "infobesity". Het is belangrijker voor adverteerders om gegevens over verschillende media (internet, tv, radio, pers, enz.) samen te brengen en te vergelijken dan om gegevens eenvoudigweg te evalueren met behulp van een breed scala aan statistieken. De meeste adverteerders benadrukken de noodzaak van geïntegreerde score- en controlesystemen, vooral op de volgende drie gebieden:

• Mediabereik en herhaalbaarheid begrijpen
• Analyse van de impact van reclamecampagnes op het merk
• Verkoopeffectbeoordeling

Meer geavanceerde adverteerders ontwikkelen strategieën die alle soorten media bestrijken. Een internetstrategie moet dus niet op zichzelf worden beschouwd, maar in termen van zijn bijdrage aan het bereiken van algemene marketing- en commerciële doelen.

Aangezien de doelen verschillend kunnen zijn, is het noodzakelijk om indicatoren te definiëren en te implementeren die overeenkomen met deze doelen.

We hebben een ruwe lijst opgesteld van verschillende doelen die kunnen worden gesteld voor een advertentiecampagne op internet.

• Branding: Het doel van merkcampagnes is om de verschillende componenten van een merk, zoals bekendheid, imago of koopintentie, te verbeteren. Deze campagnes maken meestal deel uit van een bredere mediastrategie en worden meestal geëvalueerd in combinatie met andere media op hun gecombineerde effect.
• Het werk om de klantloyaliteit te vergroten wordt ook uitgevoerd in het kader van branding en is gericht op het vergroten van de beleving van de relatie van de consument met het merk online, maar met specifiek doel directe interactie met de internetgebruiker.
• Groei in offline verkopen (traditionele vormen van verkopen) blijft uiteindelijke doel merkpromotiecampagnes, met uitzondering van beeldreclame. Het bereiken van dit doel kan belangrijker zijn voor specifieke campagnes, en daarom kan de evaluatie nauwkeuriger worden uitgevoerd.
• Groei in online verkoop: Deze campagnes zijn vooral gericht op het verhogen van de verkoop op de website van het merk of in partnernetwerken. Dergelijke campagnes kunnen ook tegelijkertijd de doelen nastreven van het bereiken van de effectiviteit van reclame en branding.
• Targeting is gebaseerd op een resultaatgerichte benadering, maar is niet bedoeld om het online winkelen te vergroten. Het doel is om het bereik van mensen te bestuderen die interactieve internetbronnen zoals games en vragenlijsten gebruiken voor classificatiedoeleinden.
• Vergroting van het bereik en de herhaling van berichten: Naarmate de penetratie van internet toeneemt, wordt het snel een medium waarmee u de impact van uw reclameboodschap kunt vergroten. Een van de doelstellingen van internetcampagnes kan zijn om de reikwijdte van de boodschap uit te breiden en herhaalbaarheid in andere media te verzekeren.
• Het verlagen van de kosten voor klantacquisitie kan een ander doel van online campagnes zijn. Voor resultaatgerichte adverteerders is dit de belangrijkste.

Om elk van de bovenstaande doelen te bereiken, kunnen verschillende indicatoren worden gebruikt. Het volgende is een eenvoudige, maar zeker niet uitputtende lijst die een idee geeft van de beoordelingstools die beschikbaar zijn voor adverteerders. In veel gevallen kan dezelfde indicator worden gebruikt om het bereiken van verschillende doelen te beoordelen.

9 soorten indicatoren om de effectiviteit van online activiteit te evalueren

Shows (weergave) aantal vertoningen aantal "zichtbare" advertenties aantal bekeken advertenties toon duur	Conversie klikfrequentie conversieratio conversieratio na weergave conversieratio na klik	Verkeer aantal bezoeken aantal bekeken pagina's bezoekduur aantal geannuleerde bezoeken
Interactie interactiefactor interactie tijd video bekeken tarief Volledig bekeken videosnelheid video kijktijd activiteit in sociale netwerken	Abonnement aantal abonnementen (verzoeken om informatie, spelletjes, flyers, etc.) Abonnements prijs aanbevelingspercentage (sociale media, "virale" online marketingcampagne op internet)	extra verkopen ontvangen inkomsten conversieratio van de doelgroep invloed op de frequentie en het volume van aankopen verkeer in punten kleinhandel geïnitieerd door te adverteren op internet	Rendement op investering (ROI) klantacquisitiekosten (offline versus online) return on investment (gegenereerde inkomsten/reclamekosten)	Post-tests impact op herkenning impact op advertentieherinnering impact op merkimago invloed op koopintenties impact op aanbevelingen

Indicatoren die overeenkomen met bepaalde doelen

2. De bijdrage van internet aan het bereiken van merkdoelen beoordelen

Naast CTR hebben verschillende onderzoeken de impact beoordeeld die internet heeft op merkbekendheid, herinnering en merkimago.

Impact op merkbekendheid

Om de impact van reclame op de naamsbekendheid te bepalen, analyseerde Nielsen de impact van verschillende campagnes die op tv en vervolgens online werden vertoond. 2 In sommige sectoren, zoals de auto- en drankenindustrie, bleek internet twee keer zoveel merkherinnering op te leveren als tv (zie figuur 2). Dergelijke hoge prestaties van internet kunnen met name worden verklaard door het aantal advertenties.

Verbetering van het merkimago

Verschillende onderzoeken hebben ook de positieve impact van internet op het merkimago geïdentificeerd. Uit een analyse van de McDonalds-displaycampagne van 2009 blijkt bijvoorbeeld dat de online advertentiecampagne de merkidentiteit met 10% verhoogde. Evenzo resulteerde een campagne onder leiding van L'Oreal in een stijging van de merkidentiteit met 9% 3 .

Positieve invloed op koopintentie

Tijdens het bestuderen van advertentiecampagnes met het plaatsen van grafische advertenties, uitgevoerd door vier adverteerders van verschillende industrieën, ontdekte Mediametrie NetRatings dat de koopintentie van internetgebruikers die deze advertentiecampagnes bekeken, met 11% toenam 4 .

Post-testing is nog steeds de benchmarkmethode om de impact van reclamecampagnes op een merk te evalueren. Adverteerders zijn zich hiervan bewust en doen steeds vaker ad-hocanalyses online. Het gebruik van andere statistieken dan CTR kan helpen bij het bepalen van de impact van online adverteren op branding.

Figuur 2. Merkherinnering onder kijkers na het bekijken van videoadvertenties op tv of online, Nielsen IAG Panel, 2009.

Door advertentieblootstelling te meten (blootstelling meten), begrijpen adverteerders hoe opvallend grafische advertenties zijn en leren ze de gemiddelde duur van blootstelling van internetgebruikers aan advertenties. Deze indicator zal in de toekomst steeds meer worden gebruikt naarmate beoordelingsmethoden worden gestandaardiseerd.

Het meten van interactie is ook een van de belangrijkste manieren om de impact van een video- of multimedia-advertentiecampagne op een merk te analyseren.

Verschillende onderzoeken hebben een sterk verband aangetoond tussen interactie en impact op merkreputatie en -imago.

De volgende maten van duur en frequentie werden ontwikkeld om de interactie te evalueren:

• De Dwell rate meet het percentage internetgebruikers dat interactie heeft met een bepaalde banner (verplaats de cursor naar de banner, maar klik er niet op).
• Interactietijd: de verblijftijd geeft de gemiddelde tijd weer dat gebruikers interactie hebben met een advertentie (bijvoorbeeld de tijd die nodig is om een ​​video te bekijken of de tijd die nodig is om een ​​uitvouwbare banner te ontvouwen).
• De interactie-indicator (Dwell-indicator) wordt berekend door de interactiecoëfficiënt te vermenigvuldigen met de interactietijd.

Deze statistieken bieden een interessant alternatief voor CTR, dat vaak niet geschikt is voor indelingen die niet noodzakelijkerwijs een call-to-action bevatten. Uit een recent onderzoek van Eyeblaster blijkt dat het interactiepercentage voor multimediaformaten ongeveer 10% is, terwijl slechts 4 op de 1.000 internetgebruikers standaardformaten gebruiken 5 .

Met analyse van het browsegedrag kunt u de "merkervaring" evalueren die optreedt bij het bekijken van online advertenties.

Adverteerders wiens belangrijkste doel niet is om de verkoop te verhogen, maar om de aanwezigheid en invloed van hun merk op internet te vergroten, proberen een "merkervaring" te creëren. Op internet kan dit in de vorm van bezoeken aan de website van het merk of partnerwebsites, of deelname aan een specifieke promotie die aan het merk is gekoppeld.

Om de impact van deze promoties te bepalen, kunnen we de loyaliteit van de doelcategorie van internetgebruikers evalueren door de impact van de campagne op het daaropvolgende surfgedrag van de gebruiker te bepalen.

Dit kan op verschillende manieren worden beoordeeld:

• Tijd die een gebruiker uit de doelcategorie op de website van de adverteerder of partner doorbrengt;
• Het aantal door de gebruiker bekeken pagina's uit de doelcategorie;
• Acties die op de site worden uitgevoerd (een video bekijken, inschrijven voor een wedstrijd, inschrijven op een nieuwsbrief, enz.);
• Browsediepte (d.w.z. het aantal bezochte pagina's met één klik op een link);
• Activiteit in sociale netwerken.

Het potentieel van internet als brandingtool hangt af van het vermogen om verschillende media te vergelijken in termen van bereik en repliceerbaarheid.

De afgelopen jaren gebruiken reclamebureaus het concept van Web GRP* om het vergelijken van verschillende media te vergemakkelijken.

Sommige van de adverteerders die we hebben geïnterviewd, gebruiken GRP echter bij het ontwikkelen van hun mediastrategie, vaak in combinatie met een "herkenningsbèta" die het bewustzijnsniveau voor verschillende media binnen een specifieke doelgroep meet. Deze gegevens worden vervolgens gebruikt als basis voor het bepalen van het niveau van de in de advertentie opgeslagen dekking.

* GRP (Gross Rating Point) = het percentage van de doelgroep dat door de advertentie wordt bereikt vermenigvuldigd met het gemiddelde aantal herhalingen van het bericht per lid van de doelgroep. De beperkingen van het gebruik van deze maatstaf voor internet zijn voornamelijk te wijten aan de kwaliteit van de methode die wordt gebruikt om het internetpubliek te schatten vanwege het grote aantal uitgevers (bijvoorbeeld in vergelijking met het aantal televisiezenders).

3. Evalueer de impact van online campagnes op offline verkopen

In 2009 antwoordde 24% van de Franse internetgebruikers die door de IFOP werden ondervraagd, dat ze door advertenties zouden kunnen worden beïnvloed om een ​​product te kopen waarvoor op internet werd geadverteerd. Hetzelfde aantal respondenten zei dat televisiereclame hen op een vergelijkbare manier had kunnen beïnvloeden. 6 In 2010 meldden acht op de tien door Mediametrie ondervraagde internetgebruikers dat ze online onderzoek hadden gedaan voordat ze een product kochten. 7

Een analyse van het koopgedrag van een groep van 185 miljoen consumenten, uitgevoerd door het marketingonderzoeksinstituut comScore, toonde het belang aan van het beïnvloeden van internetgebruikers met advertentiecampagnes die de online verkoop met gemiddeld 42% verhogen en de verkoop in de winkel met 10% 8 .

Uit het onderzoek bleek ook dat de gemiddelde mand met goederen van een internetgebruiker die een advertentie zag 7% hoger was dan die van een gebruiker die deze niet zag.

Dit systeem maakt het mogelijk om de impact van een reclamecampagne in termen van kosten, frequentie en soort aankopen op het voorbeeld van een specifieke consumentengroep te evalueren. Analyseparameters kunnen worden verfijnd om te focussen op specifieke doelgroepen of blootstellingsniveaus om te bepalen hoe reclamecampagnes in de toekomst moeten worden aangepast. Traditionele media gebruiken al jaren post-tests om de impact van online campagnes op de verkoop te analyseren. Hierbij moet echter worden opgemerkt dat de invloed van internet nooit op zichzelf is getest, aangezien er maar heel weinig grote landelijke reclamecampagnes via internet alleen worden uitgevoerd.

Econometrische modellen kunnen worden gebruikt om de impact op de verkoop van internet en andere multimedia-advertenties in de loop van de tijd in te schatten, maar ze vereisen een vrij lange observatieperiode.

Figuur 3. Advertentiemedia (advertentiemedia), met de grootste invloed op aankoopintenties (% respondenten), Frankrijk, 2009

Adverteerders gebruiken in de regel vaak een empirische evaluatiemethode door middel van kruisvalidatie van verkoopgegevens tegen de strategie van advertentiecampagnes in de media. Veel adverteerders begrijpen dat deze methode moet worden verbeterd, omdat een aantal organisatorische en technische aspecten het moeilijk maken om deze indicatoren te gebruiken.

4. De meest effectieve combinatie van internet en andere media vinden

Het gebruik van de media raakt steeds meer met elkaar verweven. In 2009 keek 40% van de Europese consumenten minstens één keer per dag tv terwijl ze internetten. 9 Internet wordt gezien als een middel om het bereik te vergroten en de resultaten te optimaliseren met een vast budget. Nielsen-studie voor fabrikant alcoholische dranken, toonde aan dat de hertoewijzing van 10% van het budget voor televisiereclame ten gunste van internet de adverteerder in staat zal stellen zijn publiek met 3-4% te vergroten en de uiteindelijke GRP van de campagne met 20,7 punten te verhogen. De combinatie van verschillende media is een effectief brandingmechanisme, dat in sommige gevallen de naamsbekendheid en commitment met 20% kan verhogen. tien

Er zijn geen vaste regels voor een optimale budgettoewijzing. In een recent onderzoek in Duitsland onder de grootste advertentienetwerken in samenwerking met Procter & Gamble is echter onderzocht hoeveel van het budget voor advertentiecampagnes moet worden besteed aan advertenties op internet 11 . Uit het onderzoek bleek dat voor hetzelfde budget advertentiecampagnes effectiever waren wanneer ten minste 15% van het budget werd besteed aan online adverteren. Uit het onderzoek bleek ook dat grafische advertenties bijna hetzelfde effect hadden als tv-advertenties met een lager budget.

Merkimpact

Figuur 4. Aantal respondenten dat zei dit merk in de toekomst te zullen gebruiken/kopen

Uit een kwantitatief en kwalitatief onderzoek van Thinkbox 12 in 2008 bleek dat het gebruik van online advertenties naast een tv-campagne de brandingscores met gemiddeld 18 punten verhoogde (zie figuur 4) en de koopintentie met gemiddeld 21 punten.

Panelstudies helpen bij het evalueren van de impact van de gebruikte mix van media.

Het uitvoeren van posttests in consumentengroepen is een manier om de resultaten van reclamecampagnes in verschillende media te evalueren. Door de impact op consumenten die advertenties in één media hebben gezien te vergelijken met degenen die ze in meerdere media hebben gezien, kan een adverteerder acties ondernemen om de resultaten te verbeteren, zoals:

• optimalisatie van budgettoewijzing door het bepalen van de beste combinatie van media;
• aanpassing van het advertentieformaat aan het soort bericht;
• zorgen voor de consistentie van berichten die via verschillende kanalen worden verzonden;
• duidelijkere definitie van campagnedoelstellingen.

5. Analyse van het resultaat van de impact van internetreclame op het gedrag bij het bekijken van informatie

Reclame beïnvloedt het gedrag van internetgebruikers die de website van een merk bezoeken. Uit een onderzoek van de Online Publishers Association uit 2009 bleek dat internetgebruikers gemiddeld 50% meer tijd op websites doorbrachten na het bekijken van beeldadvertenties 13 . Advertenties stimuleren de activiteit op de site en deze activiteit moet op alle dimensies worden beoordeeld: diepte, duur van het bezoek, aankopen en registraties. Tracking, gericht op zowel sites als gebruikers, wordt door adverteerders vaak gezien als een manier om de effectiviteit van advertenties te meten en te controleren. Ook het bekijken van advertenties op internet draagt ​​bij aan de toename van het zoekvolume. Grafische reclame leidt tot een aanzienlijke toename van het aantal zoekopdrachten dat verband houdt met een advertentiecampagne, wat de relatie tussen grafische reclame en zoeken aangeeft. Volgens comScore hebben Europese consumenten 2,3 keer meer kans om online te zoeken naar een merk of merkgerelateerde trefwoorden wanneer ze worden blootgesteld aan een online advertentiecampagne 14 .

Benaderingen voor de analyse van gebruikersgedrag bij het zoeken en bekijken van informatie na een advertentiecampagne.

Bij het analyseren van het surfgedrag zijn er twee benaderingen om in gedachten te houden: de "site-centric" benadering en de "user-centric" benadering.

De eerste komt neer op de analyse van informatie over het aantal bezoeken (bezoek per categorie, bestede tijd, uitgevoerde acties) en kan worden gecorreleerd met advertenties als internetverkeer plaatsvindt als gevolg van het klikken op reclamebanner. Met deze aanpak kan veel informatie worden verkregen, maar het is niet mogelijk om deze te vergelijken met eerder blootgestelde gebruikers. Het laat ook geen analyse toe van de impact van advertenties op het surfgedrag op de site.

De tweede benadering omvat het gebruik van identificatiebestanden die zijn opgeslagen in het clientsysteem (cookies) om het surfgedrag van internetgebruikers na blootstelling aan advertenties te analyseren. Dit systeem wordt geïnstalleerd op de advertentieserver van de adverteerder en geeft een nauwkeurige beoordeling van de impact van advertenties op basis van prestatiestatistieken.

Beide benaderingen vullen elkaar aan en stellen adverteerders niet alleen in staat om meer informatie over internetgebruikers te krijgen, maar ook om sites te verbeteren, waardoor ze dichter bij de verwachtingen van de gebruikers komen.

Analyse van meervoudige blootstelling en de impact van het herhalen van berichten zijn onontgonnen gebieden met een groot potentieel.

Een onderzoek van Millward Brown naar de effectiviteit van advertentieformaten suggereert dat hoe hoger het aantal herhalingen, hoe groter de impact op de merkprestaties 15 .

Tegelijkertijd is deze methode niet zonder risico's. Adverteerders moeten het vereiste aantal advertentievertoningen voor de gebruiker correct bepalen, zodat de advertentie niet opdringerig lijkt, aangezien dit het merkimago negatief kan beïnvloeden. Om een ​​grotere effectiviteit van een advertentiecampagne te bereiken, is het noodzakelijk om drie aspecten te analyseren:

• De effectiviteit van advertenties, rekening houdend met de instelling om het aantal weergegeven advertenties aan één gebruiker te beperken. Hierdoor kunnen adverteerders het aantal herhalingen van het bericht optimaliseren en de effectiviteit van advertenties verhogen.
• Analyse van de advertentieblootstelling van kopers die een product hebben gekocht of bezig zijn dit te kopen (opgevraagde informatie of productaanbevelingen maar het bestelproces niet voltooid). Hierdoor kunnen adverteerders het aantal herhalingen bepalen waarmee het hoogste advertentiesucces wordt behaald.
• De impact van herhaling op naamsbekendheid en herkenning.

6. Evaluatie van de impact van gerichte reclame (targeting) op alle aspecten van reclamecampagnes

Met online adverteren kunnen adverteerders hun doelgroep nauwkeuriger definiëren en met gebruikers communiceren. Er zijn zes hoofdtypen gericht adverteren (targeting) 16 , waarvan het gebruik adverteerders een complete oplossing biedt. Onderstaande tabel geeft korte beschrijving van elke soort. De eerste vier soorten gerichte advertenties worden al vele jaren op grote schaal gebruikt. Gedragsgerichte reclame en selectie van de doelgroep op basis van gebruikersacties worden ook steeds vaker gebruikt, vooral in e-commerce.

demografische	Definitie van de doelgroep van consumenten afhankelijk van parameters zoals leeftijd, geslacht, sociaaleconomische status en burgerlijke staat
geografisch	Definitie van de doelgroep op een bepaalde locatie: land, regio, stad
Tijdelijk
contextueel
Gedragsmatig	Bepaling van de doelgroep op basis van de eigenaardigheden van gedrag bij het bekijken van informatie. Doelgroepkenmerken zijn onder meer interesses, soorten aankopen die ze doen en demografische gegevens
Bepaling van de doelgroep rekening houdend met gebruikersacties (retargeting) / herhaalde reclame-aantrekkingskracht (remessaging)

Gerichte reclame gedragstype actief gebruikt om de reclame-effectiviteit te verbeteren. Het gebruik van gerichte gedragsadvertenties wint snel aan kracht. Volgens een onderzoek van eMarketer zal het groeipercentage in de VS de komende vijf jaar met 23% per jaar toenemen 17 . Bij het bepalen van de doelgroep op basis van gebruikersacties op de Yahoo! we hebben ook de impact geanalyseerd van gerichte gedragsadvertenties binnen de Dell-advertentiecampagne. Uit de resultaten van de analyse volgt dat de effectiviteit van post-click en post-view advertenties met respectievelijk 8,5% en 6,5% toenam wanneer gerichte advertenties werden getoond aan internetgebruikers (zie figuur 5).

Figuur 5. Impact van gerichte reclame op prestatie-indicatoren. Dell/Yahoo-advertentiecampagne (vergelijkingsbasis: 100)

Hoewel het belangrijkste doel van op gedrag gerichte advertenties is om de effectiviteit van advertenties te vergroten, heeft het ook een positief effect op branding. Om de impact van gerichte gedragsreclame op merkbekendheid en merkbekendheid te beoordelen, analyseerde Wimderloop de resultaten van een familiebedrijf reclamecampagne. personenwagen. De resultaten van het onderzoek toonden aan dat, ondanks dat de doelgroep van deze advertentie gezinnen is, deze weinig effect had op het merkimago en de naamsbekendheid bij deze doelgroep, terwijl het niveau van naamsbekendheid bij de hightech doelgroep tweemaal verhoogd. Het gebruik van op gedrag gerichte advertenties stelt u in staat om de effectiviteit van hun advertentiecampagne te vergroten door de meest gerichte doelgroep te identificeren. Na enige tijd zal een gedragsanalyse adverteerders in staat stellen om de advertentievoorkeuren van verschillende segmenten van de bevolking nauwkeurig te identificeren en deze aan te bieden handige tools voor besluitvorming.

Het bepalen van de doelgroep op basis van gebruikersacties is het meest effectieve methode: internet verkoop.

Likes, retweets en reposts zijn geen indicatoren voor het succes van een social media campagne. En zelfs CTR en inkomend verkeer worden niet weergegeven als er een terugkeer is.

In dit artikel leert u hoe u de effectiviteit van advertenties op sociale media kunt meten.

Stap 1: definieer uw marketingtrechter voor sociale media

Het proces omvat verschillende stappen:

Kennis

Consumenten leren voor het eerst over u. Het doel is om hun aandacht en interesse te krijgen.

Betrokkenheid

Nu moet u gebruikers betrekken en zichtbaar blijven. Gebruik vermakelijke of educatieve inhoud die reacties en reposts aanmoedigt.

"Je bent klaar? Begin Nieuwjaar met een oproep! Kijk of TH HQ de beroemde #mannequinchallenge is gelukt."

Conversie

Tijd om warme gebruikers te converteren en inspirerende posts te maken. Nodig uit om te kopen, vul een formulier in of abonneer je op een nieuwsbrief.

“Lentestijl ligt al in de winkels! Veel plezier met winkelen in de dichtstbijzijnde boetiek!”

Medebetrokkenheid

Wat is het nut van sociale media? Gebruikers die zich door de verkooptrechter bewegen, betrekken onbewust andere gebruikers. Hierdoor werk je niet met één abonnee, maar met zijn vrienden en familie. Ze bewegen zich ook door de verkooptrechter en leiden andere mensen met zich mee.

Stap 2: Definieer sociale media-attributie voor bedrijven

Google Analytics biedt verschillende attributiemodellen. Maar sociale media zijn niet voor iedereen.

Stel dat een gebruiker via een Facebook-video over u te weten is gekomen. Verdere manieren om evenementen te ontwikkelen:

• De gebruiker bezoekt uw officiële pagina en schrijft zich in.
• Na een paar dagen plaats je een bericht met een link naar de site (de klassieke "lees meer").
• De gebruiker bestudeert de site, abonneert zich op het nieuws om geen speciale aanbiedingen te missen.
• Een week later ontvangt de gebruiker een e-mail met een kortingscode, klikt op de link om naar de site te gaan en koopt het product dat hij voor het eerst heeft leren kennen op het sociale netwerk.

Google Analytics biedt toeschrijving aan de laatste klik, maar houdt geen rekening met de invloed van sociale media. Daarom kiezen we voor de toeschrijving van meerdere aanrakingen (multi-touch attributie). Het model houdt alle punten van de winkelreis bij om te laten zien welke kanalen en campagnes tot de conversie hebben geleid.

Het pad van de klant (contactpunten tussen de consument en het bedrijf).

Er zijn standaard verschillende modellen in Google Analytics:

• Toekenning van het lineaire model. De conversie wordt gelijkmatig verdeeld over alle interacties. Het model is geschikt als de gebruiker advertenties ontvangt tot aan de conversie.
• Naamsvermelding “gerelateerd aan positie”. De laatste en eerste interacties krijgen gelijke waarde. De rest is onder andere verdeeld. Het model is geschikt als de eerste kennismaking en de uiteindelijke conversie belangrijk zijn.
• Naamsvermelding "Tijdelijke recessie". De belangrijkste waarde zijn de meest recente interacties, aangezien deze tot een conversie hebben geleid. Het model is geschikt voor eenmalige of korte acties.

Stap 3. Bereken CPA in sociale netwerken

CPA (cost per acquisitie, acquisitiekosten) is een advertentiemodel waarbij de adverteerder alleen betaalt voor bepaalde gebruikersacties: klikken, abonnementen, aankopen, registraties.

Stel dat je een Facebook-campagne hebt gelanceerd om je volgersbestand te vergroten. Je weet hoeveel abonnees klant zijn geworden (dit is de aanwinst). Om de aanschafkosten te weten, moet u de publicatiekosten kennen. Deel dit cijfer door het aantal gebruikers dat is overgestapt en zich heeft geabonneerd.

Een publicatie kost bijvoorbeeld $ 25. U heeft 16 transities ontvangen. Hiervan werd 25% nieuwe klant.

In totaal 4 aanwinsten uit één publicatie. Deel $ 25 door 4 om de CPA te krijgen. In dit geval is het $ 6,25.

Stap 4. Bereken de ROI van sociale netwerken

ROI = (inkomsten minus investeringen) * 100 / investeringen.

Het attributiemodel voor sociale media helpt u bij het bepalen van uw inkomsten uit sociale media. Het inkomen uit één conversieactie is bijvoorbeeld € 100. Sociale netwerken bezitten 30% - u hebt dit bepaald met behulp van het attributiemodel. Inkomsten uit sociale netwerken = 30 dollar. ROI is misschien niet 100% nauwkeurig, maar u krijgt een algemeen beeld van de kosten.

Sociale media zijn een belangrijke bron van leadgeneratie voor bedrijven, met name B2B. Dit algoritme zal hun effectiviteit bepalen en het marketingbeleid in goede banen leiden om de winst te vergroten.