1. Платний трафік- продукт, пропонований самими соцмережами, як правило,у форматі тизерних оголошень із оплатою за клік. Говорячи «платний», ми маємо на увазі, що цей трафік офіційно продається соціальними мережами.

2. - в даному випадку маються на увазі всі способи, за допомогою яких можна залучати трафік до спільноти. Це може бути як платний трафік, пропонований соцмережами, так і різні способи самостійної генерації трафіку за допомогою постінгу, директ-мейлу (запрошень до групи) та ін.

3. Репутаційний менеджмент у соцмережах - даний видрекламної активності передбачає виявлення структури думок користувачів соціальної мережі про бренд або конкретний продукт та проведення робіт з поліпшення репутації.

Залежно від виду будуть відрізнятися і KPI, і способи їх вимірювання соціальних мережах. Тож почнемо.

Платний трафік

Для цього виду реклами застосовні ті методи аналітики, які застосовуються для арбітражу трафіку з інших джерел (контекстна реклама, медійна реклама, пошукова оптимізація та інших.). Найбільш популярним інструментом є Google Analytics, можливості якого використовуються для оцінки якості трафіку та його подальшої конвертації в активні дії та продажі. Проте аналітика платного трафіку у соціальних мережах має свої особливості, які необхідно враховувати:

1. Синергічний ефект. Користувач, що прийшов із соціальної мережі, на відміну від користувача, що прийшов з пошукової реклами, менш готовий до угоди. Це пояснюється тим, що в той момент, коли ви показали йому свою рекламу, він не шукав вашого продукту, фактично ви самі створили попит. Мінус цієї ситуації в тому, що людина, яка прийшла з соціальної мережі, в середньому з меншим ступенем ймовірності здійснить покупку відразу (наприклад, вона ще не має необхідної суми грошей). Але він може повернутися до цього питання наступного разу, тому особливу роль при аналітиці реклами в соціальних мережах грає відстеження асоційованих конверсій, тобто послідовностей відвідування вашого сайту, коли користувач вперше приходить з одного джерела, а покупку робить наступного разу, прийшовши з іншого джерела. Синергічний ефект тут досягається за рахунок того, що одночасна дія кількох інструментів: реклами в соціальних мережах і, наприклад, пошукової реклами призводить до більш високих результатів, ніж розрізнене використання даних інструментів.

2. Якість якості різниця.Якщо у вас є розрахунковий KPI, що показує якість трафіку, що прийшов, наприклад, з пошукової реклами (SEO, контекстна реклама), рекомендується перевірити його перед використанням як KPI для соціальних мереж. Недарма в Google Analytics є окремий розділ, що дозволяє поглянути на показники якості трафіку з різних соціальних мереж і порівняти їх між собою. Чому це так? Насамперед, це пов'язано з особливою поведінковою моделлю аудиторії, що прийшла із соцмереж, адже людина прийшла в соцмережу не для того, щоб купити ваш товар – це ви змусили його перейти на ваш сайт. У цьому принципова відмінність від пошукової реклами, де користувач цілеспрямовано заходить у пошукову систему з метою знайти конкретний товар або послугу, необхідні йому в Наразі. У разі пошукової реклами користувач керуватиметься релевантністю пропозиції своєму запиту на кожному рівні прийняття рішення, починаючи від переходу по оголошення і закінчуючи натисканням кнопки «Оформити замовлення». У соціальній мережі він керуватиметься емоцією, з якою у нього пов'язана покупка вашого товару - адже тільки так людину можна вивести з напівмедитативного стану перегляду стрічки новин або нових фотографій друзів. Не дарма у рекламних матеріалах соціальних мереж використовується картинка, а в пошуковій рекламі – текст. Графічне зображення включає образне сприйняття, а текст лише раціональне.

- показник відмов- основа з метою оцінки ефективності окремо взятої цільової сторінки, яку веде реклама. Високий показник відмов - перша ознака нерелевантності трафіку посадкової сторінки.

- час знаходження на сайті- цей показник необхідний тим сайтам, які мають утримання користувача на сторінці якомога довше, наприклад, для онлайн-ігор, сайтів знайомств та інших сайтів з розважальним контентом.

- середня кількість переглянутих сторінок- цей показник цікавий контент-проектам, тому що їх монетизація безпосередньо пов'язана з тим, наскільки користувач залучений до контенту сайту, наприклад, скільки статей він прочитав на сайті. Такі проекти займаються продажем реклами на своїх сторінках з оплатою за 1000 показів, тому кожна сторінка, що переглянута користувачем, - це один показ, а значить, можна безпосередньо розрахувати показник ePC (earning per click) за допомогою даних Google Analytics.

- % конверсії трафіку з метою- незалежно від того, яку мету ви встановите на сайті (надсилання заявки, захід на сторінку Контакти та ін.), ви можете оцінити якість трафіку стосовно неї. Цей показник підходить для онлайн проектів, монетизація яких прив'язана до дії. Наприклад, це кредитні та страхові організації (надсилання заявки), дошки оголошень (подача або перегляд оголошення).

- рентабельність трафіку- цей показник використовується інтернет-магазинами. Для розрахунку необхідно встановити надбудову в Google Analytics (електронна торгівля). Потрібні дані про доход і з облікового запису майданчика, на якому розміщується, з Google Analytics або з іншого джерела, яке може показати рівень витрат на рекламу. Рентабельність обчислюється як ставлення доходів до витрат і показує ефективність, або окупність рекламних витрат.

Залучення внутрішнього трафіку до спільноти

Іншим різновидом реклами в соціальних мережах є залучення внутрішнього трафіку до співтовариства, метою якого є збільшення кількості учасників та/або підвищення активності вступників до спільноти. Обидві цілі призводять до збільшення ефективного реферального трафіку із співтовариств у соцмережах (трафік, що призводить до продажів) або підвищення продажів безпосередньо із спільнот, якщо така можливість передбачена та не суперечить політиці соціальної мережі.

Кількість учасників групи чи передплатників сторінки;

- кількість унікальних відвідувачів сторінки;

Кількість активних користувачів за день/тиждень/місяць;

- кількість нових учасників за певний період;

Кількість учасників, що вибули за певний період часу;

- загальна кількість лайків сторінки;

Кількість завантажених фотографій, фотоальбомів, відео;

- кількість нових обговорень (ВКонтакте), нотаток, дискусій (Facebook).

Як бачимо, показників досить багато. Щоб зрозуміти, яким чином вони відбиваються на монетизації реклами, потрібно відповісти на 2 питання:

1. За яких якісних показників спільноти відбувається ефективна монетизація у вигляді подальшої конверсії у продажу?

2. Які джерела трафіку у спільноту та заходи всередині спільноти дають найбільше зростання цих показників?

Наприклад, ми провели конкурс у спільноті інтернет-магазину тренажерів, пообіцявши переможцю, другому та третьому місцю знижку у 10%, 7 та 5% відповідно. Умова конкурсу - потрібно зробити якнайбільше віджимань і на підтвердження викласти в групу відеозапис. В результаті було додано 34 нових відео, зібрано понад 100 коментарів та близько 200 лайків. Під час проведення конкурсу було здійснено 8 продажів із трафіку, що прийшов із групи. Виходячи з даних показників, ми можемо визначити, які проміжні показники нам необхідні у співтоваристві, щоб досягти кінцевої мети як збільшення продажів.

Репутаційний менеджмент у соціальних мережах

Репутаційний менеджмент починається з моніторингу поточної вистави бренду в соцмережах. Для моніторингу репутації в соціальних мережах статистики соціальних мереж недостатньо, не допоможе тут і Google Analytics. На ринку є безліч систем, які пропонують незалежну аналітику такого плану: Wobot, JagaJamта ін. Щоб вибрати, якою системою користуватися, потрібно зрозуміти, які показники нам необхідні для моніторингу та управління репутацією у соціальних мережах:

1. Динаміка кількості згадок про бренд.Цей показник відображає результати медійної активності бренду. При аналізі показника потрібно пам'ятати про сезонність та накладати отримані графіки на графіки сезонних коливань попиту на вашу продукцію.

2. Кількість та частка позитивних відгуків.Технологія аналізу цього показника дуже проста: що більше частка позитивних відгуків, краще.

3. Кількість та частка нейтральних відгуків.Цей показник не самодостатній. У разі збільшення частки нейтральних відгуків слід проводити глибший аналіз із встановлення його природи. Наприклад, це може означати, що аудиторія не має інформації про продукт, а нейтральні відгуки є питаннями про ті чи інші властивості вашого продукту.

4. Кількість та частка негативних відгуків.Дані показники дозволяють встановити відносну та абсолютну частку негативних відгуків. Слід пам'ятати, що саме собою наявність негативних відгуків негаразд погано. Гірше, якщо вас зовсім не говорять. У практиці SMM склалося 3 основні напрямки роботи з такими відгуками:

Виявлення та видалення замовного негативу;

Відпрацювання негативного відкликання;

- Стимулювання позитивних відгуків для нейтралізації негативного фону.

Як таких прийнятних значень частки негативних відгуків ще не виявлено, проте, як показує практика, якщо на форумі або у співтоваристві на 1 негативний відгук припадає мінімум 3 позитивних (25%), то дія негативного відгуку нейтралізується.

5. Співвідношення кількості авторів та кількості відгуківдозволяє виявити концентрацію позитивних чи негативних відгуків на автора, що допоможе виділити або фаната бренду, або репутаційного терориста, а можливо, і автора, який виконує чиєсь замовлення з чорного PR.

Звичайно, великим плюсом для системи аналітики соціальної мережі буде автоматизована можливість визначення тональності відгуків (позитивний чи негативний), оскільки багато брендів мають великий репутаційний капітал і порахувати кількість відгуків вручну, не кажучи вже про те, щоб визначити їхню тональність, стає досить витратним. Однак визначаючи тональність у автоматичному режиміСлід також враховувати, що система не завжди зможе врахувати всі особливості морфології. Наприклад, якщо ви захочете зібрати статистику з репутації iPhone 4, перевага буде на стороні позитивних відгуків через велику кількість бажаючих продати iPhone4в « відмінномустані».

Звичайно, аналітика реклами в соціальних мережах не обмежується наведеним списком показників, і, напевно, інструментарій поповнюватиметься з розвитком технологій, проте завжди слід пам'ятати, що аналіз має ґрунтуватися на конкретних цифрахта факти, яким можна довіряти.

Сьогодні ринок та послуг сповнений численними учасниками. Серед жорсткої конкуренції гарна рекламаєдиний спосіб виживання. Існують різні способипросування. Проте статистика реклами доводить, що інтернет відіграє ключову роль розвитку.

Які види існують

Розрізняють такі способи просування:

1. За місцем та способом розміщення.
2. Залежно від мети.

Щоб зрозуміти, де саме і як анонсувати свою продукцію чи послуги, потрібно вивчити всі способи просування.

Інтернет

Показує, що найефективніше місце для продажу товарів – інтернет. Переваги реклами на сайті:

• менше коштів;
• більше інформації за допомогою переглядів. Якщо щось піде не так можна одразу усунути неполадки;
• можна довести свій бізнес до міжнародного рівня;
• не так сильно дратує.

Багато хто проводить більшу частину свого часу. Підприємці та маркетологи активно використовують цей ресурс для комерційних цілей. реклами прогнозує виділення близько 200 млрд доларів у 2018 році на просування продукції в онлайн режимі.

Вконтакте

Найбільша та активна соціальна мережа серед російськомовних користувачів. Кількість відвідувачів на добу сягає 36 млн. В особистому кабінеті можна переглянути статистику просування вконтакті за будь-який період. Є також можливість експортувати дані до Excel формат.

Показує, що найбільше у мережі молодих людей віком від 18 до 24 років. Отже, ті продукти, які будуть цікаві для цієї вікової категорії, можна розміщувати тут. Статистика дозволить оцінити правильність просування товарів та послуг конкретної аудиторії. У таблиці представлена ​​статистика реклами за 2014 рік:

Інстаграм та фейсбук

Став активним майданчиком для просування багатьох відомих брендів. Статистика реклами в інстаграмі прогнозує 2,8 млрд доларів доходу до кінця 2017 року. За відвідуваністю мережа займає одне з перших місць у світі. Вона поступається таким мережам як і. 34,9% користувачів перебувають у віковій категорії від 25 до 34 років.

У Статистика використання реклами зростає з кожним роком. Рекламодавці мають можливість робити націлення за віком, національністю, статтю. Якщо розглядати статистику реклами у фейсбуці, то за такого поєднання цифри збільшаться майже вдвічі. Однак варто зазначити, що в i nstagram користувачі набагато молодші, ніж на facebook.

Інші види

Найефективнішим є таргетована реклама в інстаграм. Увага користувачів можна зачепити роликами або банерами, які зазвичай розміщують у стрічці новин. Цей метод успішно діє з 2015 року.

Контекстна інтернет-реклама зазвичай з'являється, коли користувач робить відповідний запит через Яндекс або Google. Статистика контекстної реклами показує, що це вид просування великий попит серед російської аудиторії. Мінімальна ціна кліка 0,30 руб., а мінімальний обсяг замовлення – 300 руб.

Тематична відображається на сторінках сайтів, зміст яких відповідає тематиці об'яви. налічує 44,1% у «контекстному» ринку.

Статистика у деяких країнах

Сьогодні статистика розміщення реклами в інтернеті показує, що найбільший ринок США. У 2017 році цей спосіб просуваннязалишиться найбільшим джерелом доходу, яке сягне $39 млрд. Статистика реклами проігнорує зростання на 13% порівняно з 2016 роком.

Яка статистика реклами в Україні? Частка банерного способу просування становить 51,2%. Потім іде анонсування у відеоплеєрі pre-roll, mid roll 28,7%. реклами України у першому півріччі 2017 року налічує 827 млн. гривень інвестицій, що на 42% вище за показник 2016 року.

У 2017 році статистика реклами в Росії досягла рекордних показників. Частка інтернету минулого року була 38%. Якщо порівняти статистику реклами за 2016 рік, ринок виріс на 11% і становить 360 млрд. руб. Протягом 5 років очікується виторг 20,9 млрд. доларів від індустрії розваг та ЗМІ.

Статистика реклами показує 10% падіння ринку в Казахстані через девальвацію. У національній валюті це 33,1 млрд тенге. Чи варто скорочувати обсяги агітації в країні, важко сказати. Однак у доларовому розрахунку він стиснувся більш ніж на 1/3.

Зовнішня реклама

Цей вид просування використовують на будинках та інших помітних місцях, де багато людей. Яка реклама ефективніша за статистикою? Кожен спосіб просування має свої сильні та слабкі сторони. є одним із найефективніших. Її ціль зацікавити потенційного покупця. Переваги – охоплення великої аудиторії.

Статистика показує, що 70% людей звертають увагу на білборди, а 63% уважно читають текст, який на них розміщено. Мінус – найвища вартість виробів.

Перевіримо ефективність просування на прикладі пластикових вікон. Статистика реклами у цифрах:

Відео просування

Відео реклама – форма, спрямовану створення іміджу , просування товарів та послуг. Статистика форматів відео реклами показує, що короткі ролики зазвичай переглядають до кінця. Некомерційні способи просування використовують для вирішення соціальних проблем та привернення уваги людей до важливих суспільних питань.

У сучасному світі при зростаючій жорстокості все більше значеннямає соціальна реклама. Некомерційні способи просування використовують для вирішення соціальних проблем та привернення уваги людей до важливих суспільних питань. За статистикою 40% росіян вірять у ефективність цього.

Статтю мною було написано десь узимку 2010 року. Після того, як я написав цю статтю і перечитав її, я зрозумів, що не згоден з нею. А публікувати те, з чим ти не погоджуєшся від свого імені - не дуже правильно. Тому я поклав її в стіл і вирішив, що потім напишу іншу, краще. Іншу статтю я ще не написав, але в цій можуть потрапити здорові думки, і вона може бути комусь корисна. Саме тому я вирішив її опублікувати. Крім того, якщо я отримаю додаткову критику (а вона має бути), то наступна стаття може вийти краще, ніж я замислююсь, а для ринку це добре.

Що слід розуміти під ефективністю маркетингу та реклами?

Для того, щоб говорити про ефективність маркетингової та рекламної діяльності в соціальних медіа, необхідно зрозуміти, що ми маємо на увазі під ефективністю реклами та маркетингу взагалі, не тільки в соціальних медіа, не тільки в інтернеті. p align="justify"> Ефективність будь-якої діяльності - це відношення ефекту, що досягається в результаті діяльності до кількості ресурсів, витрачених на досягнення цього ефекту. Ефективність - величина відносна і одного й того процесу може бути різною, залежно від цього, яка мета діяльності стоїть.

До 28 лютого RUWARD проводить останній набір учасників на дві освітні програмидля менеджерів інтернет-агентств та веб-студій:

У кожній із двох програм: 20 тижневих блоків, 6+ годин відео, 100 (!) щоденних практичних завдань, 250+ посилань на корисні матеріали та відео, 20 великих завдань. – це найкраще (Cossa підтверджує), що є на ринку із усіх освітніх історій для менеджерів digital-агентств! Реєстрація закривається у четвер (28 лютого) увечері.

Перед будь-якою діяльністю необхідно встановити мету, яка має бути досягнута за її рахунок. І лише тоді можна говорити про ефективність. Тому, щоб визначити успішною була та чи інша рекламна кампанія, необхідно визначити, яка мета ставилася перед рекламною кампанією, що було досягнуто, а потім уже говорити, наскільки це досягнення було ефективним.

Якщо ресурсів було витрачено небагато, то рекламна кампанія була ефективна, якщо багато більше, ніж планувалося, то кампанія виявилася неефективною. Тут багатьох компаній криється перша складність. Відсутність чи невиразність мети рекламної кампанії.

У моїй практиці траплялися рекламні кампанії, де метою було спробувати новий канал просування у вигляді соціальних медіа. Канал спробували, починають вимірювати ефективність. А що її вимірювати? Що добре, а що погано? Наприклад, ролик, який переглянуло 600 000 людей за місяць - це добре чи погано? Не зрозуміло, тому що не визначились спочатку. Тому мета завжди повинна включати деякі цифрові метрики, які можна виміряти. Причому, бажано, щоб цей вимір не коштував більше, ніж рекламна кампанія.

При постановці кількох завдань перед рекламної кампанією, одні завдання можна досягти, інші немає, а треті навіть ставилися, але малися на увазі. Найпростіший приклад завдання – це залучення на сайт нових відвідувачів. Наприклад, за три дні було залучено 300 тисяч нових відвідувачів. Люди прийшли, подивилися на «великоднє яйце» у вигляді кумедної flash-анімації, яка викликається при своєрідних кліках мишкою по логотипу компанії, а що далі? Протягом тижня добова відвідуваність сайту повернулася на початковий рівень – на 10 000 осіб.

Якби мета кампанії було не просто залучити 300 000 нових відвідувачів сайту, а збільшити добову відвідуваність у два рази, то рекламне агентство подумало б над тим, чи варто використовувати інструмент «Великоднього яйця», а якщо й використовувати, то в якій формі, щоб аудиторія на сайті ще залишилася. Важливий момент у подібних кампаніях – це якість аудиторії. Можливо, 250 000 людей на сайт надійшло з розважальних блогів, а 50 000 за рахунок вірусного ефекту. Але хто всі ці люди? Якщо йдеться про масовий продукт, то це не важливо, а якщо як мінімум про банківський вклад, страхування чи автомобіль - то це має значення.

Така кампанія могла б бути успішною, якби завдання звучало як підвищення впізнаваності сайту чи компанії. Але з погляду збільшення відвідуваності сайту – кампанія провальна. Коли такі кампанії проводять рекламні агенції- вони завжди звітують про їхній успіх за такими показниками, які справді високі. Але вони виявляються незначущими для самих компаній, для брендів. Не можна говорити, що рекламні агенції у цьому винні. Завжди винні обидві сторони – і рекламодавці та агенції. Рекламодавцям варто перед будь-якою кампанією визначити, що саме вони хочуть у кількісному та якісному вираженні, і як вони вимірюватимуть зміну.

І тоді агенції працюватимуть на одну або кілька цілей рекламодавця, а не на ті показники, які з вигідного боку показують роботу тих, хто цю рекламу робить. Тоді вимагатимуть сімсот тисяч переглядів відеоролика тими, хто хоча живе в Росії, а не в іншій країні, де бренд не представлений, не кажучи вже про купівельну спроможність аудиторії.

Особливості вимірювання ефективності маркетингу та реклами в соціальних медіа

Давайте тепер перейдемо безпосередньо до соціальних медіа. Тема виміру ефективності в соціальних медіа - одна з найскладніших тем, що обговорюються у світовому та російському професійному співтоваристві. Складність полягає в тому, що діяльність у соціальних медіа можна розглядати з різних точокзору - з погляду маркетингу, з погляду реклами та з погляду зв'язків із громадськістю. Один і той же інструмент (наприклад, спільнота в соціальній мережі) може бути ефективним з точки зору PR - співтовариство дозволяє в одному місці збирати негативні відгуки про продукт, де їх бачить всього 20 000 чоловік і бути неефективним з точки зору реклами - він не підвищує впізнаваність торгової марки не збільшує продажу.

Як і для будь-якої рекламної активності найбільш успішний шляхВимірювання ефективності - це чітка постановка цілей. Після того, як буде зрозуміла мета, до якої потрібно прийти або завдання, яке потрібно вирішити, компанія самостійно або через рекламне агентство має вибрати інструмент, через який дане завданняможе бути вирішена, а мету досягнуто. У таких випадках визначити ефективність найлегше. Дивимося, що ми планували, що ми досягли, чого це нам коштувало і порівнюємо коїться з іншими каналами чи іншими подібними рекламними кампаніями.

Якщо розглядати активність у соціальних медіа як активність у зв'язках із громадськістю, то мені подобається вимір ефективності як порівняння вартості публікацій у засобах масової інформації, які виникли за рахунок цієї діяльності. Це одна з найпопулярніших метрик для оцінки ефективності PR-активностей. Наприклад, співробітник PR-служби кампанії чи співробітник обслуговуючого агентства веде корпоративний блог компанії. Щомісячні витрати на цього співробітника (оплата праці, податки, інфраструктура) становлять 120 000 рублів. Протягом місяця співробітник публікує у корпоративному блогу десять статей. За рахунок цього було ініційовано кілька безкоштовних публікацій у газетах "Ведомости", "Комерсант", на кількох сайтах новин Lenta.ru. Сумарна вартість публікації подібних статей та «на правах реклами» становила б 495 000 рублів. Тоді ROI (return of investments) ведення корпоративного блогу становило б 412,5%. За рахунок використання корпоративного блогу ми витратили у 4,125 разів менше грошей. Тим самим підходом можна визначити ефективність інших інструментів. Навіть сам факт проведення рекламної кампанії може стати інформаційною причиною, про яку напишуть ЗМІ.

Вимірювання ефективності постійної присутності у соціальних медіа ускладнено тим, що непросто виділити один інструмент із усього маркетинг-міксу. Непросто сказати, чому придбано продукт - за рахунок телевізійної реклами, хорошої дистрибуції, поради друга або рекомендації незнайомого користувача в одній з інтернет-дискусій. Однак це можливо.

На даний момент мені знайомі три способи:

1. Анкетування аудиторії про джерело ухвалення рішення про купівлю (реклама на телебачення, на радіо, інтернет).
2. Створення спеціальних умов для споживачів лояльних до продукту у соціальних медіа (одна з найпростіших механік: знижки для членів брендованої спільноти).
3. Використання промокодів на упаковці для використання у власних мережевих спільнотах та соціальних мережах.

Я зараз не говорю про інтернет-магазини. У разі використання інтернет-магазину як основної точки продажів, можливість відстежити якість трафіку із соціальних медіа дозволяють інструменти інтернет-аналітики (Google Analytics, Яндекс Метрика). Виходячи з усього перерахованого вище, розумно для кожного інструмента виділити власні інструменти оцінки ефективності, які стануть основними для прийняття рішення щодо подальшого планування маркетингової діяльності.

Важливо відзначити глибину вимірювання кожного каналу. Кожен споживач проходить свою подорож від того моменту, як він просто дізнався про продукт до покупки і рекомендації продукту своєму оточенню.

Вартість однієї людини кожному етапі збільшується, які кількість зменшується. Охоплення – кількість користувачів, яка побачила нашу активність у соціальних медіа, – велика. Вартість кожної людини буде невеликою - вона може складати копійки. Візит на сайт може вже коштувати до 50 рублів для окремих кампаній, реєстрація - від 50 до 200 рублів, і так далі. Чим глибший рівень проникнення споживача, тим вища його вартість.

Що і як потрібно вимірювати під час роботи в соціальних медіа?

Так як всі сайти, що відносяться до соціальних медіа, дуже різні і надають різні функції - немає єдиного способу вимірювань, метрики, яка могла б проходити через різні канали. Крім того, одні й ті ж показники в різних соціальних мережах можуть мати різну «вагу» та різну вартість. Наприклад, 2 000 учасників брендованої спільноти у соціальній мережі «ВКонтакте» відрізняються від 2 000 учасників такої самої спільноти, але в LiveJournal. Тому, на даний момент, більшість учасників ринку як параметри для оцінки кампаній у соціальних медіа використовує ті ж параметри, що я привів вище: CPM, CPL, CPA, CPS. Це просто, але це не зовсім правильно.

Соціальні медіа дають нам набагато більше якісних параметрів для оцінки ефективності. Ми можемо отримати Зворотній зв'язокбезпосередньо і розподілити цей зворотний зв'язок на негатив та позитив. Ми можемо зрозуміти, що саме не сподобалося нашій аудиторії – те, що у відеоролику міститься нецензурне мовленняабо він дуже довгий і затягнутий Усі ці параметри можна оцінити лише вручну та суб'єктивно. Як результат, оцінка та підрахунок параметрів зводиться до збору кількісної та якісної інформації та спільної їх обробки та аналітики. Як інструменти для підрахунку кількісних показників використовуються вже знайомі інструменти для аналітики на власному сайті та статистичні показники на інших сайтах (кількість переглядів відеоролика на YouTube, відвідуваність спільноти ВКонтакте та інші).

Один з параметрів, який з'явився в Останнім часом- Це вартість соціальної дії (cost per social action, CPSA). Соціальна дія - це будь-яка дія користувача з контентів у соціальних медіа, що веде до появи більшої кількості соціальних зв'язків. Наприклад, коли один користувач стає фанатом сторінки продукту у Facebook - усі друзі користувача бачать, що "Олександр Блохін став фанатом [бренд]". Те саме відбувається, коли я коментую щось, натискаю на кнопку Like у Facebook. У Twitter це реплаї (replies, відповіді на твіти) або ретвіти (retweets, копіювання інформації собі). У ВКонтакте це вступ до групи, додавання нового медіаконтенту, встановлення нових дружніх зв'язків. CPSA відображає те, наскільки цікавим є той контент тієї аудиторії, якою Ви його надаєте. Наскільки вони готові поділитися з ним з іншими користувачами.

Без висновку

Кінець "обрубаний". Нижче я ще мав розповісти про два кейси, де чітко виміряно ефективність певних каналів просування у соціальних медіа. Але зараз я їх показувати не буду. Після кейсів мали бути тренди: до чого йде процес вимірювання ефективності. Але я свого часу вирішив всю цю справу не публікувати, тому що все це – не дуже правильно. Якщо будуть якісь міркування на тему чи коментарі – ласкаво просимо. Одним із найкращих кейсів з оцінки ефективності на російському ринку я вважаю кампанію Velle.

Протягом останніх роківактивний розвиток Інтернету стимулює поширення онлайн-реклами. Все частіше Інтернет використовують одночасно з телебаченням як користувачі, так і рекламодавці. Розповсюдження Інтернету не замінює інших медіа, особливо ТБ, а скоріше доповнює їх. Інтернет отримує визнання як важливий інструмент впливу на покупців та підготовки їх до покупок. Так, дослідження FEVAD-Mediametrie barometer, проведене в 2010 році, показало, що 78% інтернет-користувачів вивчають інформацію про продукти на веб-сайтах, перш ніж купувати. Інтернет також сприяє появі нових платформ для розміщення реклами, таких як соціальні мережі, вплив та роль яких у сучасному суспільствівже складно недооцінити і присутність компаній у соціальних медіа стає невід'ємною частиною їхньої маркетингової стратегії. Розширення рекламних можливостей завдяки Інтернету призводить до появи нових форматів та методів реклами, спрямованих на цільову аудиторію. Водночас зростаюча кількість рекламних форматів і площ потребує нових методів оцінки реальної помітності та ефективності реклами. З'являються нові методи таргетованої реклами на основі стереотипів поведінки, що підвищує ефективність рекламних кампаній, а мультимедіа- та відеореклама відкривають можливості для нових відносин споживачів з брендом, у тому числі і в соціальних медіа.

Сім ключових підходів до оцінки ефективності інтернет-реклами

Основним завданням стає моніторинг результативності онлайн-реклами.

Існують численні системи показників, проте, як і раніше, найбільш широко використовується такий показник, як «коефіцієнт кліків (CTR — clickthrough rate)». Однак цей коефіцієнт недооцінює реальний вплив графічної реклами на імідж бренду.

Дослідження, проведене comScore у 2009 р., показує, що кількість людей, що натискають на рекламні посилання та банери в Інтернеті, поступово зменшується. У період з 2007 до 2009 р. кількість користувачів Інтернету, що натискають на рекламні посилання та банери, скоротилася на 50%, і в 2009 р. лише 16% інтернет-користувачів натискали на рекламні посилання. Більше того, практично всі "кліки" припадають на дуже невелику частину користувачів Інтернету (85% натискань припадає на 3% користувачів). Характеристики користувачів Інтернету, які натискають на рекламні посилання, також дуже специфічні (молоді люди віком від 25 до 44 років із доходом менше 40 000 дол. США на рік), і вони не завжди відповідають цільовій аудиторії рекламодавців 1 .

Основним недоліком коефіцієнта CTR є те, що він не дає інформації про вплив рекламного оголошення з погляду поінформованості потенційного покупця, запам'ятовування оголошення, купівельної лояльності або купівельного наміру.

Отже, для ефективного моніторингу онлайн реклами необхідні спеціальні інструменти оцінки.

Нижче наведено основні підходи до оцінки ефективності онлайн-реклами.

1. Визначення цілей стратегії онлайн-комунікацій

Для досягнення ефективності Інтернет має бути включений до загальної маркетингової стратегії.

Існує безліч показників, які дозволяють проводити більш конкретну і найчастіше оперативну оцінку інтернет-реклами. Проте широкий спектр показників який завжди забезпечує належну оцінку ефективності маркетингової стратегії. Деякі рекламодавці стикаються з ризиком інформаційного ожиріння (infobesity). Для рекламодавців важливіше зводити воєдино та зіставляти дані з різних ЗМІ (Інтернет, ТБ, радіо, преса тощо), а не просто оцінювати дані, використовуючи широкий спектр показників. Більшість рекламодавців наголошують на необхідності наявності інтегрованих систем оцінки та моніторингу, особливо у трьох наступних областях:

• Розуміння охоплення засобами реклами та повторюваності
• Аналіз впливу рекламних кампаній на бренд
• Оцінка впливу на продаж

Більш досвідчені рекламодавці розробляють стратегії, що охоплюють усі види ЗМІ. Таким чином, стратегія роботи в Інтернеті повинна розглядатися не ізольовано, а з погляду її внеску у досягнення загальних маркетингових та комерційних цілей.

Враховуючи, що цілі можуть бути різними, необхідно визначити та впровадити показники, що відповідають цим цілям.

Ми сформулювали приблизний перелік різних цілей, які можуть бути перед рекламною кампанією в Інтернеті.

• Брендинг: метою брендингових кампаній є посилення різних компонентів бренду, таких як впізнаваність, імідж чи купівельні наміри. Ці кампанії зазвичай є частиною ширшої стратегії роботи зі ЗМІ, і найчастіше проводиться оцінка їхнього сукупного ефекту разом з іншими медіа.
• Робота з підвищення лояльності покупців також здійснюється в рамках брендингу та спрямована на розширення досвіду відносин споживача з брендом онлайн, але з конкретною метоювзаємодії безпосередньо з користувачем Інтернету.
• Зростання продажів у режимі офлайн (традиційних видів продажів) продовжує залишатися кінцевою метоюкампанії з просування бренду, крім іміджевої реклами. Досягнення цієї мети може мати більш важливе значення для конкретних кампаній, і отже оцінка може проводитися з більшою точністю.
• Зростання онлайн-продажів: ці кампанії спрямовані насамперед на збільшення продажів на сайті бренду або в мережах партнерів. Такі кампанії також можуть одночасно переслідувати цілі досягнення ефективності реклами та брендингу.
• Визначення кола потенційних споживачів ґрунтується на методі, орієнтованому на результат, але не має на меті збільшення покупок в Інтернеті. Метою є вивчення кола людей, які використовують інтерактивні ресурси Інтернету, такі як ігри та анкети для цілей класифікації.
• Збільшення охоплення та повторюваності повідомлень: у міру зростання проникнення Інтернету він швидко перетворюється на засіб масової інформації, що дозволяє посилити вплив рекламного повідомлення. Одним із завдань інтернет-кампаній може бути розширення сфери впливу повідомлення та забезпечення повторюваності в інших засобах масової інформації.
• Зниження витрат на залучення покупців може бути ще однією метою в Інтернеті. Для рекламодавців, орієнтованих результат, вона є основний.

Для досягнення кожної з зазначених цілей можна використовувати різні показники. Нижче наводиться базовий, але аж ніяк не вичерпний список, що дає уявлення про інструментарій оцінки, що є у рекламодавців. Один і той самий показник у багатьох випадках може використовуватися для оцінки досягнення різних цілей.

9 видів показників для оцінки ефективності онлайн-активності

Покази (display) кількість показів кількість «видимої» реклами кількість переглянутої реклами тривалість показу	Конверсія (Conversion) коефіцієнт CTR показник конверсії показник конверсії після перегляду показник конверсії після натискання	Трафік (traffic) кількість відвідувань кількість переглянутих сторінок тривалість відвідування кількість відмов від відвідувань
Взаємодія (interaction) коефіцієнт взаємодії час взаємодії показник переглянутих відео показник повністю переглянутих відео час перегляду відео активність у соціальних мережах	Передплата (subscription) кількість підписок (запити про надання інформації, ігор, рекламних проспектів тощо) ціна передплати коефіцієнт рекомендацій (соціальні мережі, "вірусна" маркетингова онлайн-кампанія в Інтернеті)	додатковий продаж отриманий виторг показник конверсії у цільової аудиторії вплив на частоту та обсяги покупок трафік у точках роздрібної торгівлі, ініційований рекламою в Інтернеті	Окупність інвестицій (ROI) вартість залучення покупців (оффлайн щодо онлайн) окупність інвестицій (отримана виручка/витрати на рекламу)	Пост-тести (post-tests) вплив на впізнаваність вплив на запам'ятовування реклами вплив на імідж бренду вплив на купівельні наміри вплив на рекомендації

Показники, що відповідають певним цілям

2. Оцінка вкладу Інтернету у досягнення цілей брендингу

На додаток до коефіцієнта CTR у кількох дослідженнях оцінювався вплив, який Інтернет надає впізнаваність, запам'ятовуваність та імідж бренду.

Вплив на впізнаваність бренду

Щоб визначити вплив реклами на впізнаваність бренду, агентство Nielsen проаналізувало вплив кількох кампаній, показаних на телебаченні, а потім в Інтернеті. 2 Виявилося, що в деяких секторах, наприклад в автомобільній промисловості та виробництві напоїв, Інтернет забезпечував запам'ятовування бренду вдвічі краще, ніж телебачення (див. рис. 2). Такі високі показники Інтернету можна пояснити зокрема кількістю рекламних вставок.

Поліпшення іміджу бренду

Декілька досліджень також виявили позитивний вплив Інтернету на імідж бренду. Наприклад, аналіз, проведений за підсумками кампанії розміщення медійної реклами McDonalds в 2009 р., показує, що рекламна кампанія в Інтернеті підвищила ідентифікацію бренду на 10%. Аналогічним чином кампанія, проведена L'Oreal, призвела до підвищення ідентифікації бренду на 9% 3 .

Позитивний впливна купівельний намір

У процесі вивчення рекламних кампаній з розміщенням графічної реклами, проведених чотирма рекламодавцями з різних галузейКомпанія Mediametrie NetRatings виявила, що купівельні наміри користувачів Інтернету, які дивилися ці рекламні кампанії, зросли на 11% 4 .

Проведення пост-тестів, як і раніше, є еталонним методом оцінки впливу рекламних кампаній на бренд. Розуміючи це, рекламодавці все частіше проводять спеціальний аналіз Інтернету. Використання інших показників, відмінних від коефіцієнта CTR, допоможе визначити вплив інтернет-реклами на брендинг.

Рисунок 2. Запам'ятовуваність бренду у глядачів після перегляду відеореклами на телебаченні або в Інтернеті, Nielsen IAG Panel, 2009 р.

Оцінюючи вплив реклами (measuring exposure), рекламодавці розуміють, наскільки помітною є графічна реклама, і дізнаються про середню тривалість контакту користувачів Інтернету з рекламою. Цей показник все ширше використовуватиметься у майбутньому принаймні стандартизації методів оцінки.

Оцінка взаємодії (measuring interaction) також одна із способів первинного аналізу впливу відеореклами чи мультимедійної рекламної кампанії на бренд.

Деякі дослідження довели тісний зв'язок між взаємодією та впливом на репутацію та імідж бренду.

Для оцінки взаємодії були розроблені такі показники тривалості та частоти:

• За допомогою коефіцієнта взаємодії (Dwell rate) вимірюється відсоток користувачів Інтернету, які взаємодіють із конкретним банером (переводять курсор до баннера, але не натискають на нього).
• Час взаємодії - час затримки курсора над рекламою (Dwell time) відображає середній час, протягом якого користувачі взаємодіють з рекламою (наприклад, час перегляду відео або час розгортання банера, що розширюється).
• Показник взаємодії (Dwell indicator) розраховується шляхом множення коефіцієнта взаємодії тимчасово взаємодії.

Ці показники пропонують цікаву альтернативу коефіцієнту CTR, який часто не підходить для форматів, які не обов'язково включають заклик до дії. Останнє дослідження, проведене Eyeblaster, показало, що коефіцієнт взаємодії мультимедійних форматів становить близько 10%, тоді як тільки 4 з 1 000 користувачів Інтернету користуються стандартними форматами 5 .

Аналіз поведінки під час перегляду інформації дозволяє оцінити «досвід відносин із брендом» (brand experience), що виникає під час перегляду онлайн-реклами.

Рекламодавці, основною метою яких є не збільшення продажів, а розширення присутності та впливу їхнього бренду в Інтернеті, прагнуть сформувати «досвід відносин із брендом». В Інтернеті це може виявлятися у формі відвідувань сайту бренду чи сайтів партнерів або у вигляді участі у конкретній акції, пов'язаній з брендом.

Щоб визначити вплив цих акцій, ми можемо оцінити лояльність цільової категорії користувачів Інтернету, визначивши вплив кампанії на подальшу поведінку користувача під час перегляду інформації.

Це можна оцінити кількома способами:

• Час, проведений користувачем із цільової категорії на сайті рекламодавця чи партнера;
• Кількість сторінок, переглянутих користувачем із цільової категорії;
• Дії, виконані на сайті (перегляд відео, реєстрація для участі у конкурсі, підписка на розсилку тощо);
• глибина перегляду (тобто кількість сторінок, відвіданих при одному переході за посиланням);
• Активність у соціальних мережах.

Потенціал Інтернету як інструменту брендингу залежить від можливості порівняння різних ЗМІ з погляду охоплення та повторюваності.

Протягом останніх кількох років для полегшення порівняння різноманітних ЗМІ рекламні агенції використовували концепцію Web GRP*.

Тим не менш, деякі рекламодавці, яких ми інтерв'юювали, використовують GRP при розробці своєї медійної стратегії, часто разом із «бетою впізнаваності» (recognition beta), яка оцінює рівень впізнаваності для різних рекламних засобів у рамках конкретної цільової аудиторії. Потім ці дані використовуються як основа визначення рівня запам'ятовування реклами (memorised coverage).

* GRP (Gross Rating Point) = процент цільової аудиторії, охоплений рекламою, помножений на середню кількість повторів повідомлення на одного представника цільової аудиторії. Обмеження, пов'язані з використанням цього показника для Інтернету, здебільшого пояснюються якістю методу, який застосовується для оцінки аудиторії Інтернету, що пов'язано з великою кількістю публікаторів (наприклад, порівняно з кількістю телевізійних каналів).

3. Оцінка впливу онлайн-кампаній на офлайн-продажі

У 2009 р. 24% користувачів Інтернету у Франції, опитування яких проводилося IFOP, відповіли, що під впливом реклами вони могли б придбати товар, що рекламується в Інтернеті. Стільки респондентів сказали, що телевізійна реклама могла б вплинути на них аналогічним чином. 6 У 2010 р. вісім із десяти користувачів Інтернету, опитаних Mediametrie, повідомили про те, що проводили дослідження в Інтернеті, перш ніж придбати товар. 7

Аналіз купівельної поведінки групи зі 185 млн споживачів, проведений інститутом маркетингових досліджень comScore, показав важливість впливу на користувачів Інтернету рекламних кампаній, які збільшують продаж через Інтернет у середньому на 42%, а реалізацію в магазинах на 10% 8 .

Дослідження також показало, що вартість середнього кошика товарів користувача Інтернету, який бачив рекламу, була на 7% більшою, ніж у того користувача, який її не бачив.

Ця система дає можливість оцінити вплив рекламної кампанії з погляду вартості, частоти та виду покупок з прикладу конкретної групи споживачів. Параметри аналізу можуть бути точно розраховані таким чином, щоб у центрі уваги були конкретні цільові групи або рівні впливу, щоб визначити, як скоригувати рекламні кампанії в майбутньому. У традиційних засобах поширення реклами протягом багатьох років для аналізу впливу інтернет-кампаній на продаж використовувалися пост-тести. При цьому слід зазначити, що вплив Інтернету окремо ніколи не тестувався, оскільки дуже мало великих загальнонаціональних рекламних кампаній проводять лише з використанням Інтернету.

Економетричні моделі можна використовувати для оцінки впливу продажу реклами в Інтернеті та інших мультимедійних засобах з часом, проте вони вимагають досить тривалого періоду спостереження.

Рисунок 3. Рекламні засоби (advertising media), які найбільше впливають на купівельні наміри (% респондентів), Франція, 2009 р.

Як правило, рекламодавці часто використовують емпіричний метод оцінки за допомогою перехресної перевірки даних про продаж щодо стратегії рекламних кампаній у ЗМІ. Багато рекламодавців розуміють, що це метод вимагає удосконалення, оскільки ряд організаційних і технічних аспектів ускладнюють використання даних показників.

4. Пошук найбільш ефективного поєднання Інтернету та інших засобів масової інформації

Використання засобів масової інформації стає дедалі взаємозалежнішим. У 2009 р. 40% європейських споживачів дивилися телевізор, одночасно користуючись Інтернетом щонайменше щодня. 9 Інтернет вважається засобом розширення охоплення та оптимізації результатів за фіксованого бюджету. Дослідження, проведене агентством Nielsen для виробника алкогольних напоїв, Показав, що перерозподіл 10% бюджету на телевізійну рекламу на користь Інтернету дозволить рекламодавцеві збільшити його аудиторію на 3-4% і підвищити підсумковий GRP кампанії на 20,7 пункту. Поєднання різних засобів масової інформації є ефективним механізмом брендингу, який у деяких випадках може підвищити впізнаваність і відданість бренду на 20%. 10

Жорстких правил оптимального розподілу бюджету немає. Проте в останньому дослідженні, проведеному в Німеччині серед найбільших рекламних мереж у партнерстві з Procter & Gamble, вивчалося питання про те, яка частина бюджету рекламної кампанії має бути спрямована на рекламу в Інтернеті 11 . Дослідження показало, що при тому самому бюджеті рекламні кампанії виявлялися більш ефективними, коли як мінімум 15% бюджету було витрачено на онлайн-рекламу. Дослідження також показало, що графічна реклама мала практично той самий ефект, як і реклама на телебаченні, за нижчого бюджету.

Вплив на бренд

Малюнок 4. Кількість респондентів, які сказали, що вони будуть використовувати/купувати продукцію цього бренду в майбутньому

Кількісне та якісне дослідження, проведене Thinkbox 12 у 2008 р., показало, що використання інтернет-реклами на додаток до телевізійної кампанії підвищувало показники брендингу в середньому на 18 пунктів (див. рис. 4), а купівельні наміри – у середньому на 21 пункт. .

Панельні дослідження допомагають оцінити вплив, який надається поєднанням використовуваних ЗМІ.

Проведення пост-тестів у групах споживачів одна із способів оцінки результатів рекламних кампаній у різних засобах масової інформації. Порівнюючи вплив на споживачів, які бачили рекламу в одному ЗМІ, з тими, хто бачив її в кількох ЗМІ, рекламодавець може вжити таких заходів щодо покращення результатів, як:

• оптимізація розподілу бюджету за рахунок визначення найкращого поєднання засобів;
• адаптація формату реклами до типу повідомлення;
• забезпечення узгодженості повідомлень, що передаються різними каналами;
• більш чітке визначення цілей кампанії.

5. Аналіз результату впливу інтернет-реклами на поведінку під час перегляду інформації

Реклама впливає на поведінку користувачів Інтернету, які відвідали веб-сайт бренду. У дослідженні, проведеному в 2009 р. асоціацією інтернет-видавців Online Publishers Association, йдеться про те, що час, проведений користувачами Інтернету на сайтах, в середньому збільшився на 50% після того, як вони переглянули графічну рекламу 13 . Реклама сприяє пожвавленню діяльності на сайті, і цю діяльність необхідно оцінити за всіма параметрами: глибиною, тривалістю відвідування, здійснення покупок та реєстрації. Відстеження, спрямоване як на сайти, так і на користувачів, найчастіше розглядається рекламодавцями як спосіб оцінки ефективності реклами та спостереження за її результативністю. Перегляд реклами в Інтернеті також сприяє збільшенню пошуку. Графічна реклама призводить до суттєвого зростання обсягу пошуку, пов'язаного з рекламною кампанією, що свідчить про наявність взаємозв'язку між графічною рекламою та пошуком. На думку фахівців comScore, ймовірність того, що європейські споживачі здійснюватимуть інтернет-пошук за брендом або ключовими словами, що стосуються бренду, збільшується в 2,3 рази під впливом рекламної кампанії в Інтернеті 14 .

Підходи при аналізі поведінки користувачів під час пошуку та перегляду інформації після рекламної кампанії.

Аналізуючи поведінку під час перегляду інформації, необхідно пам'ятати існування двох підходів: підходу, «орієнтованого на сайт» і підходу, «орієнтованого користувача».

Перший зводиться до аналізу відомостей про кількість відвідувань (відвідування за категоріями, витрачений час, виконані дії) та може бути співвіднесений з рекламою, якщо інтернет-трафік виникає в результаті натискання на рекламний банер. Використовуючи цей підхід, можна отримати багато інформації, але перехресну перевірку щодо користувачів, які зазнали впливу реклами раніше, провести неможливо. Він також не дозволяє провести аналіз впливу реклами на поведінку під час перегляду інформації на сайті.

Другий підхід передбачає використання ідентифікаційних файлів, які зберігаються в клієнтській системі (cookies), для аналізу поведінки користувачів Інтернету під час перегляду інформації після впливу реклами. Ця система встановлюється на рекламний сервер рекламодавця та забезпечує точну оцінку впливу реклами на підставі показників ефективності.

Обидва підходи доповнюють один одного і дозволяють рекламодавцям не лише отримувати більше інформації про користувачів Інтернету, а й удосконалити сайти, наближаючи їх до очікувань користувачів.

Аналіз багаторазового впливу та вплив повторюваності повідомлень — невивчені області, які мають великий потенціал.

З проведеного компанією Millward Brown дослідження ефективності рекламних форматів можна дійти невтішного висновку у тому, що більше кількість повторів, тим суттєвіший вплив на показники бренду 15 .

У той самий час цей метод позбавлений своїх ризиків. Рекламодавці повинні правильно визначати необхідну кількість показів реклами користувачу, щоб реклама не здавалася нав'язливою, оскільки це може негативно вплинути на імідж бренду. Для досягнення більшої ефективності рекламної кампанії необхідно проаналізувати три аспекти:

• Результативність реклами з урахуванням установки обмеження кількості показу реклами одному користувачеві. Це дозволяє рекламодавцям оптимізувати кількість повторів повідомлення та підвищити коефіцієнт ефективності реклами.
• Аналіз впливу реклами на покупців (analysis of advertising exposure), які придбали продукт або перебувають у процесі його покупки (запитали інформацію чи рекомендації щодо продукту, але не завершили процес замовлення). Це дозволяє рекламодавцям визначити кількість повторів, завдяки яким досягається найвищий коефіцієнт ефективності реклами.
• Вплив повторів на рівень поінформованості про бренд та його впізнаваність.

6. Оцінка впливу таргетованої реклами (targeting) на всі аспекти рекламних кампаній

Реклама в Інтернеті дозволяє рекламодавцям точніше визначити свою аудиторію та взаємодіяти з користувачами. Існує шість основних типів таргетованої реклами (targeting) 16 використання яких надає рекламодавцям повний комплекс рішень. У наведеній нижче таблиці дається короткий опискожного виду. Перші чотири типи таргетованої реклами широко використовуються багато років. Поведінковий тип таргетованої реклами та вибір цільової аудиторії з урахуванням дій користувачів починають використовуватися все частіше, особливо в електронній комерції.

Демографічний	Визначення цільової групи споживачів залежно від таких параметрів, як вік, стать, соціально-економічне становище та сімейний статус
Географічний	Визначення цільової аудиторії у заданому місці: країні, регіоні, місті
Тимчасовий
Контекстний
Поведінковий	Визначення цільової аудиторії, що ґрунтується на особливостях поведінки під час перегляду інформації. Характеристики аудиторії включають її інтереси, види покупок, які вона здійснює, і демографічні критерії.
Визначення цільової аудиторії з урахуванням дій користувачів (retargeting)/ повторне рекламне звернення (remessaging)

Таргетована реклама поведінкового типуактивно використовується підвищення показника ефективності реклами. Використання таргетованої реклами поведінкового типу швидко набирає обертів. Як випливає з дослідження, проведеного eMarketer, протягом найближчих п'яти років темпи її зростання США збільшуватимуться на 23% на рік 17 . Визначаючи цільову аудигорію з урахуванням дій користувачів на сайті Yahoo! також проаналізовано вплив таргетованої реклами поведінкового типу в рамках рекламної кампанії Dell. З результатів аналізу випливає, що ефективність реклами після натискання та перегляду збільшилася на 8,5% і 6,5% відповідно, коли користувачам Інтернету показали таргетовану рекламу (див. рис. 5).

Малюнок 5. Вплив таргетованої реклами показники результативності. Рекламна кампанія Dell/Yahoo (база порівняння: 100)

Незважаючи на те, що основною метою застосування таргетованої реклами поведінкового типу є підвищення показника ефективності реклами, вона також позитивно впливає на брендинг. Щоб оцінити вплив таргетованої реклами поведінкового типу на рівень впізнаваності бренду та поінформованості про нього, компанія Wimderloop проаналізувала результати рекламної кампанії сімейного легкового автомобіля. Результати дослідження показали, що, незважаючи на те, що цільовою аудиторією цієї реклами є сім'ї, вона незначно вплинула на імідж бренду та його впізнаваність у цій цільовій групі, тоді як рівень впізнаваності бренду у високотехнологічній цільовій групі підвищився вдвічі. Використання таргетованої реклами поведінкового типу дозволяє збільшити ефективність їхньої рекламної кампанії за рахунок ідентифікації найбільш цільової аудиторії. Через деякий час поведінковий аналіз дозволить рекламодавцям точно виділяти рекламні уподобання різних сегментів населення та пропонувати їм корисні інструментидля ухвалення рішень.

Визначення цільової аудиторії з урахуванням дій користувачів ефективний спосібінтернет-продажів.

Лайки, ретвіти та репости – не показники успішності кампанії у соцмережах. І навіть CTR і трафік, що входить, не покажуть, чи є віддача.

У цій статті ви дізнаєтесь, як виміряти ефективність реклами у соціальних мережах.

Крок 1. Визначте маркетингову вирву соціальних мереж

Процес включає кілька етапів:

Знайомство

Споживачі вперше дізнаються про вас. Завдання — привернути їхню увагу та зацікавити.

Залучення

Тепер потрібно залучити користувачів і залишатися на увазі. Використовуйте розважальний чи навчальний контент, який стимулює залишати коментарі та робити репости.

"Ви готові? Почніть Новий рікіз виклику! Подивіться, чи вдалося головному офісу TH упоратися зі знаменитим #mannequinchallenge».

Конверсія

Час конвертувати «теплих» користувачів і робити спонукаючі публікації. Запросіть купити, заповнити форму або передплатити розсилку.

«Весняний стиль уже у магазинах! Насолоджуйтесь шопінгом у найближчому бутіку!»

З-залучення

У чому фішка соцмереж? Користувачі, які переміщуються по вирві продажів, мимоволі залучають інших користувачів. У результаті ви працюєте не з одним передплатником, а з його друзями та родичами. Вони також проходять через вирву продажів і ведуть за собою інших людей.

Крок 2. Визначте атрибуцію соціальних мереж для бізнесу

Google Analytics пропонує кілька моделей атрибуції. Але для соцмереж підходять не всі.

Припустимо, користувач дізнався про вас із відео у Facebook. Подальші шляхи розвитку подій:

• Користувач заходить на вашу офіційну сторінку та підписується.
• За кілька днів ви розміщуєте публікацію з посиланням на сайт (класичне «читайте далі»).
• Користувач вивчає сайт, підписується на новини, щоби не пропустити спеціальні пропозиції.
• Через тиждень користувач отримує листа з кодом на знижку, за посиланням переходить на сайт і купує товар, про який спочатку дізнався у соціальній мережі.

Google Analytics пропонує атрибуцію за останнім кліком, але вона не враховує впливу соцмереж. Тому вибираємо атрибуцію множинних дотиків (multi-touch attribution). Модель відстежує всі точки купівельного шляху, щоб показати, які канали та кампанії призвели до конверсії.

Шлях клієнта (точки зіткнення споживача з компанією).

У Google Analytics за промовчанням кілька моделей:

• Атрибуція лінійної моделі. Конверсію розподіляють поступово по всіх взаємодіях. Модель підійде, якщо користувач отримує рекламу по всьому шляху до конверсії.
• Атрибуція "З прив'язкою до позиції". Останньому та першій взаємодії надають рівнозначну цінність. Решту ділять між іншими точками. Модель підходить, якщо важливе перше знайомство та підсумкова конверсія.
• Атрибуція «Тимчасовий спад». Головна цінність - останнім взаємодіям, оскільки вони призвели до конверсії. Модель підходить для разових чи коротких акцій.

Крок 3. Підрахуйте СРА у соцмережах

CPA (cost per acquisition, витрати на придбання) — модель реклами, коли рекламодавець оплачує лише певні дії користувача: кліки, передплати, купівлі, реєстрації.

Припустимо, ви запустили кампанію у Facebook, щоб збільшити базу передплатників. Ви знаєте, скільки передплатників стали клієнтами (це є придбання). Щоб дізнатися про вартість придбання, потрібно знати вартість публікації. Цю цифру поділіть на кількість користувачів, які перейшли та підписалися.

Наприклад, публікація коштує 25 доларів. Ви отримали 16 переходів. Із них 25% стали новими клієнтами.

Разом 4 придбання з однієї публікації. 25 доларів ділимо на 4 і отримуємо СРА. У цьому випадку це $6,25.

Крок 4. Підрахуйте ROI соціальних мереж

ROI = (дохід мінус вкладення) * 100 / вкладення.

Визначити прибуток від соцмедіа допоможе модель атрибуції соціальних мереж. Наприклад, дохід від однієї конверсійної дії дорівнює 100 доларів. Соцмережам належить 30% – ви визначили це за допомогою моделі атрибуції. Дохід від соціалок = 30 доларів. ROI може не бути точним на 100%, але загальне уявлення про витрати ви отримаєте.

Соцмережі – важливе джерело лідогенерації для бізнесу, особливо B2B. Даний алгоритм дозволить визначити їх ефективність та коригувати маркетингову політику у правильному напрямку, щоб збільшити прибуток.