Перший крок при розробці унікальної торгової пропозиції – це вибір характеристик продукту або критеріїв, які впливають на прийняття рішення клієнтом.

Цей крок є найбільш важливим (хоча його часто просто пропускають), тому що від обраних характеристик залежить доля УТП: чи справді воно буде показувати вигоди вашого продукту або зрівняє вас “з рештою”.

Тому наше завдання на першому етапі – проаналізувати свої продукти чи послуги та визначити 10 найважливіших для клієнтів характеристик кожного з них. Кращий спосібце зробити - вибрати 10 ТОП-клієнтів, які приносять вашій компанії найбільший прибуток, і запитати, які характеристики продукту для них найважливіше і які критерії / фактори впливають на рішення про покупку.

Якщо ви виводите новий продуктринку, і клієнтів ще немає, можна провести мозковий штурм і самостійно визначити найважливіші характеристики. Або опитати тих, хто з найбільшою ймовірністюміг би стати покупцем вашого товару. Після того, як з'являться реальні клієнти, ви зможете повторити аналіз та підібрати характеристики вже на підставі реальних даних.

Усі отримані від респондентів відповіді слід записати в окремий файл.

2. Фільтруємо та ранжуємо дані

Після того як Зворотній зв'язоквід клієнтів отримано чи проведено мозковий штурм, наше завдання – відібрати 10 показників і проранжувати їх за рівнем важливості.

Зробити це легко. Серед отриманих відповідей вибираємо повторювані частіше за інші варіанти. Характеристика з найбільшою кількістюповторень очолить список, інші маємо під нею за таким самим принципом.

Хочеш зробити забійне УТП та надати прискорення своєму бізнесу?

Станом на 2013 рік у світі зареєстровано близько 10 мільярдів брендів. І кожен із них хоче, щоб ви були їхнім клієнтом. Кожен намагається щось продати. Як їх запам'ятати, як відрізнити між собою?

З такою проблемою стикається кожен із ваших потенційних клієнтів. У кожній ніші, хоч би що це було: продаж автомобільних запчастин; виробництво будматеріалів; салони краси та перукарні; приватні лікарні та інше, інше працює багато різних компаній. І кожна пропонує ідентичні чи майже ідентичні товари чи послуги. Як обрати? Як відрізнити? До кого звернутися? Як запам'ятати, якщо майже визначився?

Кожній компанії, неважливо велика вона або дрібна (тим більше!), потрібно виділятися серед конкурентів. Логотип і – це лише півсправи. Потрібно вигадати якусь унікальну, особливу пропозицію, яка виділить вас на загальному тлі, і допоможе докричатися до клієнта в загальному шумі.

Ось про те, як придумати та скласти свою унікальну торгову пропозицію, або УТП, і йтиметься у цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу та продажах

УТП – це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі якусь особливу характеристику бренду або продукту, яка подається як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами для опрацювання рекламної кампанії – часто вона будується саме у цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних над ринком.

Ввів це поняття як таке американський фахівець із реклами Россер Рівз. Він розробив цю концепцію як альтернативу хвалебним промовам у рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Згідно з його концепцією, УТП має:

• транслювати реальний зиск для клієнта;
• підвищувати лояльність ЦА до;
• бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підгляньте особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом – це не буде сильного УТП. Це буде просто викрадена ідея, наслідування.

УТП - це причина, через яку споживачі повинні вас вибрати. І потрібне воно кожній компанії. Обійтися без УТП може лише той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому немає. У такому разі цей продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудуйся або помри, перефразовуючи класика.

Навіщо бізнесу УТП?

• щоб відрізнити конкурентів;
• щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
• щоб створювати сильні рекламні матеріали () та опрацювати маркетингову стратегію;
• щоб виділити свій продукт серед множини подібних.

Розрізняють справжнє та хибне УТП. Справжнє – це справжні унікальні характеристикитовару, яких немає ні в кого над ринком у цій ніші. Це те, що закладено у самому товарі. Хибні – це вигадані вигоди за відсутністю істинної відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар. І здебільшого підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той же товар та послугу, що й інші? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться вмикати голову та добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Відбудова від конкурентів - це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і будуватиметься повідомлення, яке надалі транслюватиме в рекламі, на мережах, соцмережах та інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Багато власників бізнесу вважають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидні шляхи, якими йдуть, це:

«У нас найнижчі ціни!»

Перегони цін – сумнівна перевага з двох причин. Перша – завжди знайдеться той, хто має дешевше. Друга – низькими цінами ви залучаєте до себе відповідний контингент клієнтів – неплатоспроможних та надто економних, щоб по-іншому не сказати.

"У нас якісний сервіс!"

Насправді поняття якості в усіх абсолютно різне. І не завжди ви можете гарантувати цей сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо й так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», « найкращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте — так, для швидких продажів ще можна обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, найнижчу ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час- Потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Взагалі, будь-яка унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомленнямає транслювати конкретну вигоду споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не у світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не такі цікаві італійські шпалерисамі по собі як вид його кімнати, обклеєної цими шпалерами. Ось і продавайте йому гарний ремонтЛегкий догляд за шпалерами, які миються і не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти вибиратимуть вашу компанію.

2. Вигода клієнтамає бути унікальною на тлі іншої, аналогічної вашої продукції. Тут усе зрозуміло – це принцип закладено у самому визначенні. Бажаєте відрізнятися? Вигадайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими, як усі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) та запам'ятають.

3. Вигода має бути значимоютобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода має бути аргументованою, а не вигаданою чи висмоктаною з пальця. Саме тому ви повинні чудово вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх біль та на підставі цього.

Коли ви знатимете, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення у формі ось такої унікальної вигоди.

Приклади складання УТП

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони надто спільні та не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яка стане серцем та двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш – сотні, дуже непросто знайти щось справді унікальне. Але, може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'яток. Для клієнтів пропонується "за замовчуванням" послуга – розробка 3D макету майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не почали мовчати. Вигода – побачити повноцінне тривимірне зображення майбутнього пам'ятника – добре працює на багатьох клієнтах компанії.

А жувальна гумка, «Орбіт», яка без цукру? Почитайте склад інших аналогічних гумок – він ідентичний. І без цукру також. Але «Орбіт» подає це як УТП.

2. Вкажіть на новизну чи інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосібвирішити проблему клієнта, чи оновили свій продукт, чи додали до нього якийсь новий інгредієнт – не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше за вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню чи крему. То вони нову формулу вигадали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі – шампунь робить волосся міцнішим. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНІЙ формулі. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується за типом:

Продукт ___ допомагає ___ ца___ вирішити проблему___ вказуємо вигоду.

Наприклад:

Новий крем допоможе жінкам побороти перші зморшки та виглядати молодшою.

При запуску нових проектів часто виникає проблема з УТП (Унікальною Торговою Пропозицією) клієнта. Коли запитуєш «Які ваші переваги?», то найчастіше у відповідь чуєш лише набір стандартних фраз «ну доставка безкоштовна, майстер досвідчений». Давайте вчитимемося робити унікальну торгову пропозицію, яка виділить вас з маси конкурентів!

1. Унікальна характеристика

Ця методика підходить для виробників у висококонкурентних нішах. Завдання - знайти щось унікальне в товарі і подати це як нововведення та досягнення. Відмінний приклад - реклама TWIX (ліва та права палички).

2. Що конкуренти не помічають?

Будь-який технологічний процесабо сервіс може стати вашим УТП, якщо його не використовують конкуренти.

Є цікаві приклади, коли у товарів виявляються нові властивості, що подаються як УТП ( Зубна паста, яка трохи відбілює називається «відбілюючою»).

Хороший приклад, на якому може зіграти практично кожен: доставка та рівень обслуговування.

«Розрахунок кількості за 1 годину. Якщо протягом години ви не отримаєте відповіді, то ми дамо знижку!

«Доставка піци до будь-якого району міста за півгодини. Якщо кур'єр привіз за годину, можете не платити!

3. Методика Джона Карлтона

Цю методику часто наводять на тренінгах та майстер-класах. Вона довела свою ефективність практично для сегмента послуг. Просто підставте свої дані в наступну формулу та отримайте готове УТП, якого немає у конкурентів!

«За допомогою ________ (послуга, продукт) ми допомагаємо ________ (ЦА) вирішити ______ (проблема) із ____ (вигода)».

ЦА - цільова аудиторія

Наприклад:

• «Послуга «Чоловік на годину» дозволить жінці вирішити проблему з сантехнікою та електрикою у квартирі»
• «Укладання ламінату дозволить господарю квартири зробити затишніше та заощадити на матеріалах»
• Курс «Блог за 3 дні» дозволить людині створити свій власний блог за 3 дні та досягти високого рівня експертності.

Можна цю формулу деталізувати до конкретного представника ЦА (Марія Петрівна (домогосподарка), Василь Іванович (господар) двокімнатної квартири), Іван Гришин (бухгалтер, консультант)). Це потрібно для створення цільових сторінок під різні сегменти, але про цю технологіюми сьогодні не говоритимемо.

4. Інновації

Якщо ваш продукт чи послуга вирішує проблему клієнта за допомогою якихось новинок, обов'язково розкажіть про це!

Наприклад, це може бути екологічна упаковка, яка знизила вартість готової продукції або новий видроботи з клієнтом, коли його заявка обробляється протягом години, а й за 15 хвилин тощо.

5. Б оль клієнта як УТП

Ми знаємо, що люди шукають вирішення своїх проблем. Але якщо вони мають «біль», вони схильні приймати рішення дуже швидко. Біль може бути абсолютно різного плану, і його можна використовувати в УТП.

Наприклад:

• Потекли труби? Ми вирішимо проблему протягом години!
• Чи сильно болить зуб? Наша стоматологія прийме вас без запису у будь-який час!
• Зламався жорсткий дискз цінною інформацією? Ми її поновимо за 2 години з виїздом до вас!

6. Пропозиція з подарунками

Люди люблять дарувати та отримувати подарунки. Давайте це використовуємо у своєму УТП. Як правило, з написанням УТП за цим сценарієм проблем не виникає. Не бійтеся дарувати подарунки клієнтам, добро завжди до вас повернеться 🙂

• Купуйте 2 піци, третю ми вам подаруємо!
• Замовте ламінат на всю площу квартири, підкладку ми дамо вам безкоштовно!
• Замовте диван зі шкіри та отримайте до нього два пуфики

Тут головне, щоб подарунки були справжніми, інакше ви не відмиєтесь від народного гніву!

7. Граємо біцепсами

Будь-який бізнес має мати свої біцепси, при демонстрації яких клієнти випадають в осад. Просто бийте своїми перевагами «в лоб».

Наприклад:

• найнижча ціна у місті
• тільки тверезі вантажники
• найшвидша доставка
• купа нагород та дипломів

Цю технологію потрібно використовувати дуже акуратно. Довіри до неї клієнтів небагато, т.к. Майже всі компанії застосовують саме цей підхід, т.к. він найпростіший.

8. Недоліки = переваги

Зовсім нетривіальна методика, що дає відмінний результат! Суть у тому, що потрібно знайти недоліки товару та виставити їх як переваги. Поясню на прикладі:

• тренер з фітнесу, у якого вам не буде пощади

Недолік «вам нічого очікувати пощади», тобто. вас у залі заганяють так, що ви з тренування буквально виповзатимете.

Перевага – після такого інтенсивного тренінгу ви отримаєте чудовий результат!

Як же це все використовувати?

Просто беріть ручку, листок паперу та пишіть усі переваги та недоліки свого бізнесу. Комбінуйте їх і перетворюйте на своє УТП!

Подивіться на нього за кілька днів і внесіть фінальні правки. Я знаю, ви можете це зробити на відмінно!

Якщо у вас зовсім ступор, то ми допоможемо вам із підготовкою УТП. Залишайте заявку у формі під цією статтею та обов'язково підписуйтесь на нашу розсилку! Буде дуже багато всього корисного та цікавого!

Здрастуйте, дорогі читачі. Сьогодні поговоримо про дуже важливу складову будь-якого бізнесу, про яку 90% завжди забувають. Це УТП (унікальна торгова пропозиція). Це основа основ, це те, з чого повинен починатися будь-який бізнес-проект, це те, що вас виділяє серед конкурентів, що штовхає ваш бізнес вгору або навпаки тягне вниз. Про те, що таке УТП та як його сформувати для свого бізнесу, ми поговоримо у цій статті.

Ця стаття дасть вам зрозуміти, як безпомилково вирішити проблему клієнта, втілити в реальність його бажання та умовити зробити покупку саме у вас.

Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)

УТП - це визначення властивостей вашого бізнесу, які за своїм родом унікальні для вашого товару чи послуги. Крім того, ці властивості є відмінними рисамисаме ваш продукт, і, безумовно, відсутні у конкурентів. Це те, що вас кардинально відрізняє від конкурентів, показує ваші сильні сторонита вирішує проблему потенційних клієнтів.

Чому бізнес потрібно починати з розробки УТП

Візьмемо за приклад інтернет-магазини (якщо мені це найближче). Абсолютна більшість сучасних інтернет-магазинів ще на початку своєї роботи намагаються оволодіти всім і одразу. Як правило, їх принцип роботи полягає в тому, щоб прославитися чудовою якістю, доступними цінами, моментальною доставкою товару, ввічливими кур'єрами, високим рівнем якості сервісу, а також тривалим терміномгарантії. Але ж це далеко ще не все.

Але часто виходить, що намагаючись охопити багато всього, не виходить охопити нічого.

Я вже якось його наводив. Наприклад, у вас є автомобіль марки Audi. У вас щось зламалося і авто потребує ремонту. Ви знаходите 2 авто-сервіси: автосервіс, що ремонтує багато марок авто та автосервіс, що спеціалізується саме на марці Audi. На користь якого з вищеперелічених варіантів ви все ж таки зробите свій вибір?

Безперечно, вірним рішенням буде та СТО, яка спеціалізується на марці Audi.

Але не все так однозначно, трапляються й винятки. Перша компанія також може мати величезний досвід в обслуговуванні вашого автомобіля і впорається з поставленим завданням швидко та якісно. Але, якщо проводити опитування, більшість явно буде за СТО, яке спеціалізується на окремій марці.

Який із цього можна зробити висновок? Потрібно під час розробки свого УТП охопити лише шматок ринку, але охопити його на 100%. Наприклад, продавати не дитячий одяг, а одяг для новонароджених. Прикладів багато можна наводити. Головне донести суть. Починайте з вужчої ніші, станьте в ній лідером і лише потім розширюйте.

Як створити власне УТП

Алгоритм, що складається з п'яти кроків, допоможе вам створити своє УТП, яке стане вашою візитною карткою для кожного потенційного покупця.

Опишіть та оцініть вашу аудиторію

Ще до запуску бізнесу визначтеся хто ваша потенційна аудиторія. Постарайтеся думати вужче і тоді ви вдарите точно в ціль. Наприклад, якщо ви хочете відкрити магазин кормів для тварин, то подумайте над тим, щоб охопити тільки власників котів або власників собак. Не потрібно спочатку охоплювати ВСІХ тварин. Повірте, якщо у вас буде класне обслуговування та великий асортимент кормів для собак, то вам і так досить клієнтів в особі собаківників. Через різноманітність у виборі та націленості саме на них, всі собаківники будуть вашими.

Знайдіть проблеми клієнта

Намагайтеся поставити себе місце вашого клієнта. Які можуть бути проблеми? Коли ми відкривали магазин сумок, то одразу зрозуміли, що з жінок більшістю клієнтів будуть жінки з маленькими дітьми. І ми не помилились. Доставляючи товар, дуже часто нам дякували за доставку, тому що вийти за покупками і залишити дитину маленької однієї не можна. Також ми розуміли, що потрібно буде часто доставляти товар за місцем роботи, тому що не всі мають час після роботи пройтися магазинами. Також ми привозили товари до 10 штук на вибір, тому що знали, що вибір у даному випадкудуже важлива і це одна з проблем клієнта, який замовляє в інтернет-магазині, не бачачи річ і не чіпаючи своїми руками.

Виділіть основні свої якості

Цей крок передбачає пошук та опис 3-5 характерних якостей, які сприятимуть тому, щоб клієнт вибрав саме вас, а не конкурента. Важливо донести до аудиторії, що всі ці бонуси можна отримати лише працюючи з вами! Якими перевагами маєте ви, а не конкуренти?

Думайте, як ваш споживач. Які вигоди мають найбільше значеннядля ваших клієнтів? Як вони вирішують їх проблему? Також проведіть порівняння вашої пропозиції із пропозицією конкурентів. Чиї вигоди є більш спокусливими?

Які ви можете надати гарантії

Це дуже важливий елементУТП. Ви повинні давати людям гарантію на свої послуги та товари. Але не просто гарантію, а гарантію на кшталт «Відповідаю головою». Приклади:

– “Наш кур'єр доставить ваше замовлення не більше ніж за 25 хвилин. Інакше вона дістанеться Вам абсолютно безкоштовно!»

– «Якщо наш спосіб схуднення вам не допоможе, ми повернемо у 2 рази більше грошейчим ви за нього заплатили».

Якщо ви не впевнені у своїх товарах та послугах самі, то й клієнти не впевнені.

Складаємо УТП

Тепер зберіть все, що у вас вийшло з перших 4 пунктів, і постарайтеся все це вмістити в 1-2 невеликі пропозиції. Так, цілком можливо, що для цього доведеться добре подумати протягом довгого часу, але воно того варте! Адже саме ця пропозиція, як правило, є першою, що трапляється на очі клієнту, який відвідав ваш сайт або побачив вашу рекламу.

У чому полягає запорука успішного УТП?

1. УТП має бути чітким та лаконічним;
2. Чи не ускладнюйте його, це ускладнить розуміння клієнтів;
3. Обіцяйте лише те, що здатні здійснити;
4. Ставте себе на місце клієнта та оцінюйте все з його боку.

Тільки не треба із цим поспішати. Приділіть УТП кілька днів. Повірте, воно того варте. Вам потім простіше робитиме рекламу, ви впевненіше рухатиметеся далі.

Якщо вашою метою є створення успішного та прибуткового бізнесу, не намагайтеся гнатися за всіма товарами та послугами у вашій ніші. Максимально звузьте її. Крім того, намагайтеся все робити якісно Це дозволить вам заробити гарну репутацію, заробити позитивні відгукизадоволених клієнтів, а також виділитися серед конкурентів.

Приклади унікальної торгової пропозиції

Нижче розберемо УТП, які часто зустрічаються і зробимо коригування. У результаті вийде більш прицільно та привабливо.

"У нас найнижчі ціни!"

Хіба це УТП? Так, ціни є важливими, але так написати може кожен. Включивши гарантію, можна отримати УТП набагато крутіше. Як зробив магазин М-відео: «Якщо знайдете ціну нижче, ніж у нас, ми продамо за цією ціною і дамо знижку на наступну покупку». Ось це я розумію УТП. Я сам користувався цим 1 раз, скинувши посилання на товар в іншому інтернет-магазині та отримавши в М-відео товар за цю суму, а також купон на знижку 1000 грн. на наступне придбання.

“У нас найвищий рівеньякості!”

Теж бла-бла-бла. «Якщо вам не допоміг наш тренажер, то ми повернемо вам дві його вартості». Ось як можна не купити, читаючи такі рядки?

"Ексклюзив тільки у нас!"

Тут складніше, але якщо вже пишіть таке, то підтверджуйте гарантією. "Якщо знайдете такий товар десь ще, покажіть нам і отримайте подарунок до вашої покупки".

“У нас найкращий сервіс та підтримка”

Що це таке? Інша справа: "Якщо ми не доставимо за 40 хвилин, то ви отримаєте замовлення безкоштовно". Або приклад з авіакомпанії Virgin: "Якщо наш оператор не відповість протягом 10 секунд, ви отримаєте безкоштовний переліт". Оце я розумію СЕРВІС!

Висновок

Думаю, що ця стаття вийшла максимально докладною і ви зможете скласти УТП для свого бізнесу, спираючись на неї. Якщо є якісь питання, ставте у коментарях. Але тільки не просіть скласти УТП для вас або навести приклад саме для вашого бізнесу. Це не швидкий процес і сидіти мізкувати просто так я не буду. Ви є засновником свого бізнесу і саме УТП маємо придумати ВИ.