(УКП) - це стійка у часі цінність, значимість, створювана компанією своїх споживачів, у межах єдиної ринкової, заснованої на особливому поєднанні ресурсів і здібностей стратегії, яку може бути повторена конкурентами протягом багато часу.

Термін стійка конкурентна перевагапоходить від англійської "sustainable competitive advantage" (SCA).

Стійка конкурентна перевага- Це результат раціонального поєднання виняткових ресурсів і здібностях, що становлять цінність для споживачів, які вкрай обмежені та важко відтворювані. Справа не стільки в самих здібностях та ресурсах, скільки в унікальності та стійкості їх комбінацій. Фірми, які використовують такі комбінації, концентруються на колективному навчанні та координації зусиль усіх працівників у справі нарощування специфічних колективних компетенцій.

Довговічність конкурентної перевагизалежить від швидкості, з якою знецінюються чи старіють ті ресурси та здібності, на яких воно засноване.

Мета сталої конкурентної переваги– дати власнику ринкову перевагу серед конкурентів, а найчастіше й першість над ринком. Стійка конкурентна перевага дає можливість бізнесу підтримувати та покращувати свої конкурентні позиції на ринку та виживати у боротьбі з конкурентами.

Класифікація конкурентних переваг. Існує досить чітка класифікація конкурентних переваг компанії. Основа цієї класифікації – теорія конкурентних переваг М. Портера.

Види конкурентних переваг:

• лідерство з витрат (cost leadership) (низькі витрати);
• диференціація (differentiation);
• фокусування (focus)

Перші два види можна розглядати у широкому чи вузькому форматах, результатом чого є третій вид життєздатної конкурентної стратегії.

Критерії унікальності конкурентної переваги:

У найзагальнішому сенсі, стійкі конкурентні переваги задовольняють чотирма критеріями:

• вони надають вигоди споживачам;
• вони унікальні, не повторимо конкурентами;
• вони стійкі у часі,

Джерела конкурентної переваги:

• створення унікального торгової пропозиції(УТП, unique selling proposition - USP);
• створення інновацій;
• ефективне лідерство;

З погляду стратегії, стійка конкурентна перевагазалежить від можливості фірми мобілізувати політичну і культурну підтримку використання цінних ресурсів. В економічній теорії існують три концепції, що охоплюють основні джерела формування конкурентної переваги фірми сучасної економіки: інституційна, ринковаі ресурсна.

У рамках інституційного підходуджерелом конкурентної переваги є інтеграція фірми до навколишнього її бізнес-середовища, її інформаційне полета систему галузевих та ринкових зв'язків.

Ринкова концепціябудується на тому, що успішність фірми в конкурентній боротьбі залежить від специфіки галузі, виду та масштабу конкуренції, а також. від поведінки самої фірми над ринком.

Ресурсний підхідбазується на твердженні, що ринкове становище фірми ґрунтується на унікальному поєднанні її матеріальних і нематеріальних ресурсів та управлінні ними, тому як джерело конкурентних переваг виступає унікальна комбінація оригінальних і важко копіюваних специфічних видів ресурсів.

Ідея стійкої унікальної конкурентної перевагибула оприлюднена в 1984 році, коли Дж. Дей запропонував типи стратегій, які допоможуть зробити конкурентні переваги стійкими. Термін SCA (стійка конкурентна перевага) з'явився в 1985 р., коли М. Портер визначив основні типи конкурентних стратегій фірм: низькі витрати та диференціація, що дозволяють досягти сталої конкурентної переваги.

Найбільш чітке формулювання концепції УКП (SCA) представив у 1991 р. Барні: «Можна сказати, що фірма має стійку конкурентну перевагу, якщо вона реалізує таку стратегію створення цінностей і переваг, яка не може бути негайно реалізована жодним чинним або потенційним конкурентом, при тому що ці інші конкуренти не здатні скопіювати, компенсувати вигоди від цієї стратегії».

Стійка конкурентна перевага існує не тільки у фірм, а й у регіонів, держав.

На відміну від конкурентоспроможності товару, конкурентоспроможність організації не може бути досягнута в короткий проміжок часу. Конкурентоспроможність організації має накопичувальний ефект і досягається при тривалій і бездоганній роботі на ринку.

Кількість показів: 16394

Чесно кажучи, конкурентні переваги- Це тема, до якої в мене двояке ставлення. З одного боку, відбудовувати компанію від конкурентів на ринку це дуже цікаве завдання. Особливо коли компанія, на перший погляд, як усі, і нічим особливим не вирізняється. У цьому питанні в мене принципова позиція. Я переконаний, що відбудувати можна будь-який бізнес, навіть якщо він один із тисячі і торгує за цінами, вищими за середні по ринку.

Види конкурентних переваг

Умовно всі конкурентні переваги будь-якої організації можна поділити на дві великі групи.

1. Природні (ціна, терміни, умови доставки, авторитет, клієнти тощо)
2. Штучні (особистісний підхід, гарантії, акції тощо)

Природні переваги мають більшу вагу, тому що є фактичною інформацією. Штучні переваги — це більша маніпуляція, яка при грамотному використанні може в рази посилювати першу групу. До обох груп ми ще повернемось трохи нижче.

А тепер найцікавіше. Навіть якщо компанія вважає себе такою самою, як усі, поступається конкурентам за цінами і вважає, що нічим не виділяється, у неї все одно є природні переваги, Плюс, можна зробити штучні. Просто потрібно витратити трохи часу, щоб їх знайти та правильно сформулювати. І тут усе починається із конкурентного аналізу.

Конкурентний аналіз, якого немає

Знаєте, що найдивовижніше в Рунеті? 80-90% бізнесу не проводить конкурентний аналіз та не виділяє переваги компанії за його підсумком. Все, що вистачає сил і часу в більшості випадків — це подивитися на конкурентів і передерти у них якісь елементи. Ось і все відбудова. І саме тут, як на дріжджах, зростають кліше. Як Ви думаєте, хто перший вигадав фразу “Молода і динамічно компанія, що розвивається”? Це не важливо. Багато хто взяли і... Тихенько перейняли. Під шумок. Так само з'явилися кліше:

• Індивідуальний підхід
• Висококваліфікований професіоналізм
• Висока якість
• Першокласний сервіс
• Конкурентоспроможні ціни

І багато інших, які за фактом не є конкурентними перевагами. Хоча б тому, що жодна компанія в здоровому глузді не скаже, що у неї працюють дилетанти, а якість трохи гірша, ніж жодна.

Мене взагалі вражає ставлення деяких бізнесменів. З ними поспілкуєшся – у них все “якось” працює, замовлення “якось” йдуть, прибуток є – і гаразд. Навіщо щось вигадувати, описувати та рахувати? Але як тільки справи починають йти туго, ось тоді всі згадують про маркетинг, відбудову від конкурентів та переваги компанії. Примітно, що ніхто при цьому не рахує гроші, які були недоотримані через такий легковажний підхід. Адже це теж прибуток. Могла б бути…

У 80-90% випадків бізнес Рунету не проводить конкурентного аналізу і показує переваги компанії своїм клієнтам.

Тим не менш, у всього цього є і позитивний момент. Коли ніхто не показує своїх переваг, відбудуватись простіше. Отже, простіше залучати нових клієнтів, які шукають і порівнюють.

Конкурентні переваги продукції (товару)

Є ще одна груба помилка, яку припускаються багато підприємств при формулюванні переваг. Але тут варто відразу обмовитися, що це не стосується монополістів. Суть помилки у цьому, що клієнту показуються переваги товару чи ж послуги, але з компанії. Насправді це виглядає так.

Ось чому дуже важливо правильно розставляти акценти та виводити на передній план вигоди та емоції, які отримує та відчуває людина під час роботи з організацією, а не від покупки самого продукту. Повторюся, це стосується монополістів, які виробляють продукт, нерозривно пов'язані з ними.

Основні конкурентні переваги: ​​природні та штучні

Саме час повернутись до різновидів переваг. Як я вже казав, їх можна поділити на дві великі групи. Ось вони.

Група №1: природні (фактичні) переваги

Представники цієї групи існують власними силами, як факт. Тільки багато хто про них не пишуть. Одні думають, що це очевидно, інші — бо ховаються за корпоративними кліше. До групи входять:

Ціна- Одна з найсильніших конкурентних переваг (особливо коли інших немає). Якщо Ваші ціни нижчі, ніж у конкурентів, пишіть наскільки. Тобто. не “низькі ціни”, а “ціни, на 20% нижчі за ринкові”. Або "Оптові ціни в роздріб". Цифри відіграють ключову роль, особливо коли Ви працюєте у корпоративному сегменті (B2B).

Терміни (час). Якщо Ви доставляєте товар із сьогодні-на сьогодні — скажіть про це. Якщо Ви доставляєте у віддалені регіони країни за 2-3 дні, скажіть про це. Часто питання термінів поставки стоїть дуже гостро, і якщо у Вас досконало опрацьована логістика, то пишіть конкретно, куди і за скільки Ви можете доставити товар. Знову ж таки, уникайте абстрактних кліше а-ля “швидка/оперативна доставка”.

Досвід.Якщо Ваші співробітники "собаку з'їли" на тому, що Ви продаєте, і знають усю піднаготу Вашого бізнесу - напишіть про це. Покупці люблять працювати із професіоналами, у яких можна проконсультуватися. Крім того, купуючи товар чи послугу у досвідченого продавця, клієнти почуваються більш захищеними, що наближає їх до покупки саме у Вас.

Особливі умови.Якщо у Вас є якісь спеціальні умови постачання (відстрочення платежу, післяплата, знижки, наявність шоу-руму, географічне розташування, широка складська програма або асортимент тощо). Все те, чого немає у конкурентів, — згодиться.

Авторитет.Сертифікати, грамоти, дипломи, великі клієнти чи постачальники, участь у виставках та інші свідоцтва, що збільшують значущість Вашої компанії. Велика підмога – статус визнаного експерта. Це коли співробітники компанії виступають на конференціях, мають розкручений канал на YouTube або інтерв'ю в профільних ЗМІ.

Вузька спеціалізація.Уявіть, що у вас автомобіль Mercedes. І перед Вами дві майстерні: профільний сервіс, який займається тільки "мерсами" та багатопрофільний, який ремонтує все: від УАЗиків до тракторів. До якого сервісу Ви звернетеся? Тримаю парі, в перший, навіть якщо в ньому будуть ціни вищі. Це один із різновидів унікальної торгової пропозиції (УТП) — див. нижче.

Інші фактичні переваги.Наприклад, у вас може бути асортимент ширший, ніж у конкурентів. Або особлива технологія, якої немає в інших (або яка є у всіх, але про яку не пишуть конкуренти). Тут може бути все, що завгодно. Головне, щоб у Вас було щось, чого немає в інших. Як факт. Це також становить Ваше УТП.

Група №2: штучні переваги

Я цю групу особливо люблю, тому що вона здорово рятує в ситуаціях, коли компанія замовника не має як таких переваг. Це особливо актуально у таких випадках:

1. Молода компанія, що тільки виходить на ринок, не має ні клієнтів, ні кейсів, ні відгуків. Як варіант - фахівці виходять з більш великої компаніїта організують свою.
2. Компанія займає місце в ніші десь посередині: у неї немає широкого асортименту, як великі роздрібних мереж, і немає вузької спеціалізації. Тобто. продає товари, як усі, за цінами трохи вищими за середні по ринку.
3. У компанії є відбудова, але така сама, як і у конкурентів. Тобто. все у ніші використовують одні й самі фактичні переваги: ​​знижки, досвід тощо.

У всіх трьох випадках допомагає запровадження штучних переваг. До них відносяться:

Додаткова цінність.Наприклад, Ви продаєте ноутбуки. Але Ви не можете конкурувати за ціною з більшим продавцем. Тоді Ви йдете на хитрість: встановлюєте на ноутбук операційну систему та базовий набірпрограм, продаючи його трохи дорожче. Іншими словами, Ви створюєте додаткову цінність. Сюди ж входять різні акції а-ля «Купи та виграй…», «При купівлі квартири – футболка у подарунок» та ін.

Особистісна відбудова.Класно працює, коли всі довкола ховаються за корпоративними кліше. Суть її в тому, що Ви показуєте особу компанії (наприклад, директора) та задіяєте . Працює добре практично в будь-якій ніші: від продажу дитячих іграшок до броньованих дверей.

Відповідальність.Дуже сильна перевага, що я активно використовую на сайті своєї лабораторії. Чудово комбінується з попереднім пунктом. Люди люблять працювати з тими, хто не боїться брати відповідальність за товари та послуги.

Відгуки.За умови, що вони є справжніми. Чим авторитетніша людина, яка дає Вам відгук, тим сильніший впливна аудиторію (див. тригер ""). Відгуки на фірмовому бланку з печаткою та підписом працюють краще.

Демонстрації.Найкраща презентація – це демонстрація. Допустимо, немає у Вас інших переваг. Чи є, але неявні. Зробіть наочну презентацію того, що продаєте. Якщо це послуги, покажіть, як Ви їх надаєте, зніміть відео. У цьому важливо правильно розставити акценти. Наприклад, якщо перевіряєте кожен товар на працездатність, розкажіть про це. І це стане перевагою Вашої компанії.

Кейси.Це свого роду наочна демонстрація вирішених завдань (виконаних проектів). Я завжди рекомендую їх описувати, тому що вони чудово працюють на продажі. Але бувають ситуації, коли кейсів немає. Особливо це актуально для молодих компаній. Тоді можна зробити звані штучні кейси. Суть проста: надайте послугу собі чи гіпотетичному клієнту. Як варіант — справжньому клієнту із взаємозаліку (залежно від роду послуг, якщо це можливо). Так у Вас буде кейс, який можна показати та продемонструвати свою експертизу.

Унікальна торгова пропозиція.Ми про нього вже говорили трохи вище. Суть його в тому, що Ви вводите якусь деталь або розкриваєте інформацію, яка відбудовує Вас від конкурентів. Ото взяти хоча б мене. Я надаю послуги копірайтингу. Але послуги копірайтингу у широкому спектрі надають багато фахівців. І моє УТП у тому, що я даю гарантію результату, вираженого у цифрах. Тобто. я працюю із цифрами як об'єктивним показником ефективності. І це чіпляє. Детальніше про УТП Ви можете дізнатись у .

Як знайти та правильно описати переваги компанії

Як я вже казав, я твердо переконаний, що кожна компанія має свої переваги (і недоліки, але це зараз неважливо:)). Навіть якщо вона міцний середнячок і продає все, як у всіх. І навіть якщо Вам здається, що Ваша компанія нічим особливим не виділяється, найпростіший спосіб розібратися в ситуації - це запитати безпосередньо клієнтів, які вже з Вами працюють. При цьому будьте готові, що відповіді можуть здивувати Вас.

Найпростіший спосіб з'ясувати сильні сторониВашої компанії запитати у клієнтів, чому вони зупинили свій вибір саме на Вас.

Хтось скаже, що працює з Вами, тому що Ви ближче (в географічному плані). Хтось скаже, що Ви викликаєте довіру, а комусь просто сподобалися. Збирайте та аналізуйте цю інформацію, і вона збільшить Ваш прибуток.

Але це ще не все. Візьміть аркуш паперу та випишіть сильні та слабкі сторони Вашої компанії. Об'єктивно. Як на дусі. Іншими словами, те, що у Вас є і чого у Вас немає (або поки що ні). У цьому намагайтеся уникати абстракцій, замінюючи їх у конкретику. Подивіться приклади.

Далеко не про всі переваги можна і потрібно писати на тому самому сайті. Однак на даному етапі завдання виписати якнайбільше сильних і слабких сторін підприємства. Це важлива відправна точка.

Візьміть ручку, папір. Розділіть лист на дві колонки і випишіть в одну перевагу, в другу - недоліки компанії. Можна під філіжанку кави. На горобину не гляньте, вона тут так, для антуражу.

Так, у нас є, але зате це

Подивіться приклади:

Ідею ви зрозуміли. Так у Вас з'являються відразу кілька видів конкурентних переваг:

1. Природні (фактична інформація, яка у Вас є і яка відбудовує Вас від конкурентів)
2. Штучні (підсилювачі, які також відбудовують Вас від конкурентів - гарантії, особистісний підхід тощо)
3. "Перевертиші" - це недоліки, які перетворені на переваги. Вони доповнюють перші два пункти.

Маленька хитрість

Цей трюк я використовую час від часу, коли немає можливості показати переваги повною мірою, а також у ряді інших випадків, коли потрібно щось більш важке. Тоді я не просто пишу переваги компанії, а поєдную їх з вигодами, які отримує клієнт від товару чи послуги. Виходить така собі “гримуча суміш”.

Подивіться, як це виглядає практично.

• Було:Досвід 10 років
• Стало:Економія бюджету до 80% за рахунок напрацювань 10-річного досвіду

Або інший приклад.

• Було:Низькі ціни
• Стало:Ціна нижче на 15% плюс скорочення транспортних витрат на 10% за рахунок власного автопарку.

Про те, як правильно формувати вигоди, Ви можете докладно дізнатися з .

Резюме

Сьогодні ми розглянули типи основних конкурентних переваг компанії та на прикладах розібрали, як їх правильно формулювати. При цьому важливо розуміти, що все те, що ми сьогодні робили, має за замовчуванням входити до складу конкурентної стратегії (якщо вона розробляється). Іншими словами, все працюватиме краще, коли пов'язано в єдину систему.

Я дуже сподіваюся, що інформація у цій статті розширить Ваші можливості та дозволить більш ефективно проводити конкурентний аналіз. У свою чергу, якщо у Вас виникнуть запитання, поставте їх у коментарях.

Я впевнений, у Вас все вийде!

У статті ми розповімо про можливі напрями конкурентних переваг на прикладах компаній світової величини, розглянемо особливості створення переваг бізнесу в різних галузях: у банківському секторі, на туристичному та готельному ринках, окремо розповімо про специфіку створення конкурентних переваг для магазинів оптової та роздрібної торгівліз урахуванням сучасних світових тенденцій.

1. Універсально для всіх
2. Переваги у сфері торгівлі

Універсально для всіх

Почнемо перелік наших прикладів конкурентних переваг з 12 найкращих методівїх формування, які підготовлені аналізу провідних галузей, глобальних брендів та великих ринків. Сенс усіх прикладів, описаних нижче в тому, що не існує єдино правильної формулистворення конкурентного переваги. На будь-якому ринку можна здолати. Важливо знайти ту особливість бізнесу, яка зможе забезпечити високий рівень прибутку підприємства.

Дослідження та інновації

IT галузь є технологічно спорядженою сферою бізнесу. Кожен гравець цього ринку прагне стати лідером в інноваційних рішеннях і технологіях. У цій галузі лідирують і отримують надприбутки ті, хто задає темп розвитку нововведень та технологій. Компанії Appleі Sony - яскравий приклад двох компаній, які досягли лідерства на IT ринку завдяки використанню нововведень як стійкого конкурентного переваги.

Популярність бренду

Загальносвітове визнання, популярність та повага до бренду дозволило таким компаніям як Coca-Cola та Virgin зберігати свою ринкову частку та панувати на ринку протягом багатьох років. Висока обізнаність про бренд і позитивний стиль марки також знизили для компанії Virgin витрати на захоплення нових сегментів ринку.

Корпоративна репутація

Найвищий рівень корпоративної репутації також може бути джерелом конкурентних переваг над ринком. Компанії Price Waterhouse (консалтинг і аудит) і Berkshire Hathaway (інвестиції, страхування) використовували цю конкурентну перевагу для того, щоб надати своїм компаніям статус високого світового класу.

Патенти

Патентовані технології - активи, здатні забезпечити підприємства конкурентну перевагу у тривалій перспективі. У світовій практиці широко використовується методи купівлі підприємств через володіння патентами та іншими захищеними технологіями. General Electric відома тим, щоб завдяки володінню патентованими розробками стала однією з найвпливовіших компаній у світі.

Економія на масштабі

Dangote Group стала одним з провідних виробничих конгломератів в Африці завдяки власній можливості виробляти продукти у великому обсязі та тримати єдиний рівень цін по всій території торгівлі.

Жвавий доступ до зворотного капіталу

У світовій практиці ВАТ виграють перед приватними компаніями завдяки своїй здатності залучати високий рівень інвестицій у дуже короткий проміжок часу. Наприклад, компанія Oracle залучила інвестиції на купівлю понад 50 компаній лише за 5 років.

Бар'єри входу

Обмеження з боку держави для конкурентів, протекціоністська політика держави може бути конкурентною перевагою для місцевих підприємств. Наприклад, Telmex (телекомунікаційна компанія, Мексика) чи Chevron (енергетика, США).

Найвища якість продукту та рівень сервісу

Найвищий рівень сервісу завжди є сильною конкурентною перевагою товару. Компанія IKEA захопила стійке становище на ринку завдяки тому, що спромоглася забезпечити висока якістьпродукту за низькою вартістю та найвищий рівень після продажного обслуговування.

Ексклюзив

Coscharis Group захопила лідерство на ринку Нігерії за рахунок володіння ексклюзивними правами на дистрибуцію автомобілів BMW по всій Західній Африці.

Пружність

Можливість швидкої адаптації до ринкових змін забезпечило компанії MicrosoftНайкращі позиції на світовому ринку програмного забезпечення.

Швидкість та час

Концентрація всіх зусиль на досягненні найбільшої швидкості та скорочення часу виконання послуги забезпечила таким компаніям як FedEx та Domino Pizza зростаюче та стійке становище у галузі.

Низькі ціни

Стратегія низьких цін та здатність її утримати, зміцнити та розвинути забезпечила роздрібної мережі Wall-Mart світове лідерство та найвищий рівень капіталізації компанії.

Поліпшення обробки баз даних

GTBank, AT&T, Google, Facebook досягли світового лідерства завдяки досконалим технологіям і досягненням в галузі обробки та управління великими обсягами інформації.

Переваги на ринку банківських послуг

У цьому розділі ми запропонуємо основні поради щодо розвитку конкурентних переваг компаній банківського сектора. Ослаблення економіки європейських держав у сучасному світі, Збільшення рівня непостійності у світовій економіці призводить до необхідності перегляду бази конкурентних переваг фінансового сектора. У 2013 - 2015 роках більш прибутковою та актуальною для банківського сектора буде концентрація зусиль на розвитку наступних конкурентних переваг:

• збільшення прибутковості капіталу
• досягнення лідируючих позицій у прибутковості за одним або кількома напрямами банківської діяльності (тобто перехід до спеціалізації та надання кращих процентних ставокдля вузеньких ринкових ніш)
• покращення сервісу надання банківських послуг, швидкості та зручності здійснення операцій за рахунок оновлення та спрощення бізнес-процесів
• досягнення лідерства у безпеці, надійності та захисті активів
• розвиток мобільного інтернет-банку та збільшення технологічного рівня надання послуг
• спрощення здійснення покупок та зниження комісій за допомогою банківських карток(зокрема створення гарантій скасування платежу у разі недбайливого виконання договорів купівлі-продажу - за прикладом платіжної системи PayPall)

Переваги на ринку готельних послуг

Для того, щоб вибрати правильну конкурентну перевагу, обов'язково проведіть порівняльний аналізкритерій надання послуг вашим готельним підприємством та суперниками. Більше вдалі прикладиконкурентних переваг для готельного бізнесу:

• лідерство за рівнем сервісу
• перевагу мінімальної вартості (за умови існування можливості отримання більш високого прибутку в порівнянні з конкурентами)
• надання безкоштовного харчування чи інших додаткових послуг
• найприбутковіші програми лояльності, що стимулюють повторні покупки і найчастіше використання послуг готелю
• комфортне місце розташування готелю для певних груп клієнтів
• наявність всіх необхідних додаткових послуг (конференц-зал, wi-fi, Інтернет, басейн, салон краси, ресторан і т.д.)
• унікальний стиль декорування та обслуговування готелю, що дозволяють споживачеві зануритися в нову обстановку

Переваги на ринку туристичних послуг

А, щоб вибрати правильне конкурентне перевагу, обов'язково проведіть порівняльний аналіз умов надання послуг вашої фірмою і конкурентами. Найбільш вдалі приклади конкурентних переваг для туристичного бізнесу:

• лідерство у рівні надання сервісу
• фокусування як обслуговування певних груп клієнтів
• можливість встановлення низьких цін (за умови існування можливості отримання більш високого прибутку в порівнянні з конкурентами)
• зручність користування послугою та мінімізація часу клієнта
• найприбутковіші програми лояльності, що стимулюють повторні покупки
• лідерство в одному з видів туризму (див. приклад сегментування туристичного ринку)
• наявність усіх потрібних супутніх послуг
• найцікавіші програми подорожей
• наявність мобільного додаткута найвища технологічність послуги
• найприбутковіші палаючі тури

Переваги у торгівлі

Більш вдалі приклади конкурентних переваг для галузі торгівлі (на прикладі роздрібного магазину): широта асортименту, ексклюзивність продажів на певній місцевості, можливість встановлення низьких цін, лідерство в обслуговуванні за гарантійним терміном та постпродажному обслуговуванні, наявність безкоштовних призів для покупця, лідерство в привабливості промо -пропозицій, лідерство в якості, свіжості, сучасності реалізованих продуктів; компетентність персоналу; легкість вибору, зручність вибору та економія часу покупця; комп'ютеризованість бізнесу та наявність веб торгівлі; найприбутковіші програми лояльності; поради фахівців щодо вибору товарів для покупця; зручність розташування роздрібної точки.

Чесно кажучи, конкурентні переваги- Це тема, до якої в мене двояке ставлення. З одного боку, відбудовувати компанію від конкурентів на ринку це дуже цікаве завдання. Особливо коли компанія, на перший погляд, як усі, і нічим особливим не вирізняється. У цьому питанні в мене принципова позиція. Я переконаний, що відбудувати можна будь-який бізнес, навіть якщо він один із тисячі і торгує за цінами, вищими за середні по ринку.

Види конкурентних переваг

Умовно всі конкурентні переваги будь-якої організації можна поділити на великі групи.

1. Природні (ціна, терміни, умови доставки, авторитет, клієнти тощо)
2. Штучні (особистісний підхід, гарантії, акції тощо)

Природні переваги мають більшу вагу, тому що є фактичною інформацією. Штучні переваги — це більша маніпуляція, яка при грамотному використанні може в рази посилювати першу групу. До обох груп ми ще повернемось трохи нижче.

А тепер найцікавіше. Навіть якщо компанія вважає себе такою самою, як усі, поступається конкурентам за цінами і вважає, що нічим не виділяється, у неї все одно є природні переваги, плюс, можна зробити штучні. Просто потрібно витратити трохи часу, щоб їх знайти та правильно сформулювати. І тут усе починається із конкурентного аналізу.

Конкурентний аналіз, якого немає

Знаєте, що найдивовижніше в Рунеті? 80-90% бізнесу не проводить конкурентний аналіз та не виділяє переваги компанії за його підсумком. Все, що вистачає сил і часу в більшості випадків — це подивитися на конкурентів і передерти у них якісь елементи. Ось і все відбудова. І саме тут, як на дріжджах, зростають кліше. Як Ви думаєте, хто перший придумав фразу "Молода і динамічно розвивається"? Це не важливо. Багато хто взяли і... Тихенько перейняли. Під шумок. Так само з'явилися кліше:

• Індивідуальний підхід
• Висококваліфікований професіоналізм
• Висока якість
• Першокласний сервіс
• Конкурентоспроможні ціни

І багато інших, які за фактом не є конкурентними перевагами. Хоча б тому, що жодна компанія в здоровому глузді не скаже, що у неї працюють дилетанти, а якість трохи гірша, ніж жодна.

Мене взагалі вражає ставлення деяких бізнесменів. З ними поспілкуєшся – у них все “якось” працює, замовлення “якось” йдуть, прибуток є – і гаразд. Навіщо щось вигадувати, описувати та рахувати? Але як тільки справи починають йти туго, ось тоді всі згадують про маркетинг, відбудову від конкурентів та переваги компанії. Примітно, що ніхто при цьому не рахує гроші, які були недоотримані через такий легковажний підхід. Адже це теж прибуток. Могла б бути…

У 80-90% випадків бізнес Рунету не проводить конкурентного аналізу і показує переваги компанії своїм клієнтам.

Проте у всього цього є і позитивний момент. Коли ніхто не показує своїх переваг, відбудуватись простіше. Отже, простіше залучати нових клієнтів, які шукають і порівнюють.

Конкурентні переваги продукції (товару)

Є ще одна груба помилка, яку припускаються багато підприємств при формулюванні переваг. Але тут варто відразу обмовитися, що це не стосується монополістів. Суть помилки у цьому, що клієнту показуються переваги товару чи ж послуги, але з компанії. Насправді це виглядає так.

Ось чому дуже важливо правильно розставляти акценти та виводити на передній план вигоди та емоції, які отримує та відчуває людина під час роботи з організацією, а не від покупки самого продукту. Повторюся, це стосується монополістів, які виробляють продукт, нерозривно пов'язані з ними.

Основні конкурентні переваги: ​​природні та штучні

Саме час повернутись до різновидів переваг. Як я вже казав, їх можна поділити на дві великі групи. Ось вони.

Група №1: природні (фактичні) переваги

Представники цієї групи існують власними силами, як факт. Тільки багато хто про них не пишуть. Одні думають, що це очевидно, інші — бо ховаються за корпоративними кліше. До групи входять:

Ціна- Одна з найсильніших конкурентних переваг (особливо коли інших немає). Якщо Ваші ціни нижчі, ніж у конкурентів, пишіть наскільки. Тобто. не “низькі ціни”, а “ціни, на 20% нижчі за ринкові”. Або "Оптові ціни в роздріб". Цифри відіграють ключову роль, особливо коли Ви працюєте у корпоративному сегменті (B2B).

Терміни (час). Якщо Ви доставляєте товар із сьогодні-на сьогодні — скажіть про це. Якщо Ви доставляєте у віддалені регіони країни за 2-3 дні, скажіть про це. Часто питання термінів поставки стоїть дуже гостро, і якщо у Вас досконало опрацьована логістика, то пишіть конкретно, куди і за скільки Ви можете доставити товар. Знову ж таки, уникайте абстрактних кліше а-ля “швидка/оперативна доставка”.

Досвід.Якщо Ваші співробітники "собаку з'їли" на тому, що Ви продаєте, і знають усю піднаготу Вашого бізнесу - напишіть про це. Покупці люблять працювати із професіоналами, у яких можна проконсультуватися. Крім того, купуючи товар чи послугу у досвідченого продавця, клієнти почуваються більш захищеними, що наближає їх до покупки саме у Вас.

Особливі умови.Якщо у Вас є якісь спеціальні умови постачання (відстрочення платежу, післяплата, знижки, наявність шоу-руму, географічне розташування, широка складська програма або асортимент тощо). Все те, чого немає у конкурентів, — згодиться.

Авторитет.Сертифікати, грамоти, дипломи, великі клієнти чи постачальники, участь у виставках та інші свідоцтва, що збільшують значущість Вашої компанії. Велика підмога – статус визнаного експерта. Це коли співробітники компанії виступають на конференціях, мають розкручений канал на YouTube або інтерв'ю в профільних ЗМІ.

Вузька спеціалізація.Уявіть, що у вас автомобіль Mercedes. І перед Вами дві майстерні: профільний сервіс, який займається тільки "мерсами" та багатопрофільний, який ремонтує все: від УАЗиків до тракторів. До якого сервісу Ви звернетеся? Тримаю парі, в перший, навіть якщо в ньому будуть ціни вищі. Це один із різновидів унікальної торгової пропозиції (УТП) — див. нижче.

Інші фактичні переваги.Наприклад, у вас може бути асортимент ширший, ніж у конкурентів. Або особлива технологія, якої немає в інших (або яка є у всіх, але про яку не пишуть конкуренти). Тут може бути все, що завгодно. Головне, щоб у Вас було щось, чого немає в інших. Як факт. Це також становить Ваше УТП.

Група №2: штучні переваги

Я цю групу особливо люблю, тому що вона здорово рятує в ситуаціях, коли компанія замовника не має як таких переваг. Це особливо актуально у таких випадках:

1. Молода компанія, що тільки виходить на ринок, не має ні клієнтів, ні кейсів, ні відгуків. Як варіант — фахівці виходять із більшої компанії та організують свою.
2. Компанія займає місце в ніші десь посередині: вона не має широкого асортименту, як у великих роздрібних мереж, і немає вузької спеціалізації. Тобто. продає товари, як усі, за цінами трохи вищими за середні по ринку.
3. У компанії є відбудова, але така сама, як і у конкурентів. Тобто. все у ніші використовують одні й самі фактичні переваги: ​​знижки, досвід тощо.

У всіх трьох випадках допомагає запровадження штучних переваг. До них відносяться:

Додаткова цінність.Наприклад, Ви продаєте ноутбуки. Але Ви не можете конкурувати за ціною з більшим продавцем. Тоді Ви йдете на хитрість: встановлюєте на ноутбук операційну систему та базовий набір програм, продаючи його трохи дорожче. Іншими словами, Ви створюєте додаткову цінність. Сюди ж входять різні акції а-ля «Купи та виграй…», «При купівлі квартири – футболка у подарунок» та ін.

Особистісна відбудова.Класно працює, коли всі довкола ховаються за корпоративними кліше. Суть її в тому, що Ви показуєте особу компанії (наприклад, директора) та задіяєте . Працює добре практично в будь-якій ніші: від продажу дитячих іграшок до броньованих дверей.

Відповідальність.Дуже сильна перевага, яку я активно використовую на сайті своєї лабораторії. Чудово комбінується з попереднім пунктом. Люди люблять працювати з тими, хто не боїться брати відповідальність за товари та послуги.

Відгуки.За умови, що вони є справжніми. Чим авторитетніша людина, яка дає Вам відгук, тим сильніший вплив на аудиторію (див. тригер “ ”). Відгуки на фірмовому бланку з печаткою та підписом працюють краще.

Демонстрації.Найкраща презентація – це демонстрація. Допустимо, немає у Вас інших переваг. Чи є, але неявні. Зробіть наочну презентацію того, що продаєте. Якщо це послуги, покажіть, як Ви їх надаєте, зніміть відео. У цьому важливо правильно розставити акценти. Наприклад, якщо перевіряєте кожен товар на працездатність, розкажіть про це. І це стане перевагою Вашої компанії.

Кейси.Це свого роду наочна демонстрація вирішених завдань (виконаних проектів). Я завжди рекомендую їх описувати, тому що вони чудово працюють на продажі. Але бувають ситуації, коли кейсів немає. Особливо це актуально для молодих компаній. Тоді можна зробити звані штучні кейси. Суть проста: надайте послугу собі чи гіпотетичному клієнту. Як варіант — справжньому клієнту із взаємозаліку (залежно від роду послуг, якщо це можливо). Так у Вас буде кейс, який можна показати та продемонструвати свою експертизу.

Унікальна торгова пропозиція.Ми про нього вже говорили трохи вище. Суть його в тому, що Ви вводите якусь деталь або розкриваєте інформацію, яка відбудовує Вас від конкурентів. Ото взяти хоча б мене. Я надаю послуги копірайтингу. Але послуги копірайтингу у широкому спектрі надають багато фахівців. І моє УТП у тому, що я даю гарантію результату, вираженого у цифрах. Тобто. я працюю із цифрами як об'єктивним показником ефективності. І це чіпляє. Детальніше про УТП Ви можете дізнатись у .

Як знайти та правильно описати переваги компанії

Як я вже казав, я твердо переконаний, що кожна компанія має свої переваги (і недоліки, але це зараз неважливо:)). Навіть якщо вона міцний середнячок і продає все, як у всіх. І навіть якщо Вам здається, що Ваша компанія нічим особливим не виділяється, найпростіший спосіб розібратися в ситуації - це запитати безпосередньо клієнтів, які вже з Вами працюють. При цьому будьте готові, що відповіді можуть здивувати Вас.

Найпростіший спосіб з'ясувати сильні сторони Вашої компанії - запитати клієнтів, чому вони зупинили свій вибір саме на Вас.

Хтось скаже, що працює з Вами, тому що Ви ближче (в географічному плані). Хтось скаже, що Ви викликаєте довіру, а комусь просто сподобалися. Збирайте та аналізуйте цю інформацію, і вона збільшить Ваш прибуток.

Але це ще не все. Візьміть аркуш паперу та випишіть сильні та слабкі сторони Вашої компанії. Об'єктивно. Як на дусі. Іншими словами, те, що у Вас є і чого у Вас немає (або поки що ні). У цьому намагайтеся уникати абстракцій, замінюючи їх у конкретику. Подивіться приклади.

Далеко не про всі переваги можна і потрібно писати на тому самому сайті. Однак на даному етапі завдання виписати якнайбільше сильних і слабких сторін підприємства. Це важлива відправна точка.

Візьміть ручку, папір. Розділіть лист на дві колонки і випишіть в одну перевагу, в другу - недоліки компанії. Можна під філіжанку кави. На горобину не гляньте, вона тут так, для антуражу.

Так, у нас є, але зате це

Подивіться приклади:

Ідею ви зрозуміли. Так у Вас з'являються відразу кілька видів конкурентних переваг:

1. Природні (фактична інформація, яка у Вас є і яка відбудовує Вас від конкурентів)
2. Штучні (підсилювачі, які також відбудовують Вас від конкурентів - гарантії, особистісний підхід тощо)
3. "Перевертиші" - це недоліки, які перетворені на переваги. Вони доповнюють перші два пункти.

Маленька хитрість

Цей трюк я використовую час від часу, коли немає можливості показати переваги повною мірою, а також у ряді інших випадків, коли потрібно щось більш важке. Тоді я не просто пишу переваги компанії, а поєдную їх з вигодами, які отримує клієнт від товару чи послуги. Виходить така собі “гримуча суміш”.

Подивіться, як це виглядає практично.

• Було:Досвід 10 років
• Стало:Економія бюджету до 80% за рахунок напрацювань 10-річного досвіду

Або інший приклад.

• Було:Низькі ціни
• Стало:Ціна нижче на 15% плюс скорочення транспортних витрат на 10% за рахунок власного автопарку.

Про те, як правильно формувати вигоди, Ви можете докладно дізнатися з .

Резюме

Сьогодні ми розглянули типи основних конкурентних переваг компанії та на прикладах розібрали, як їх правильно формулювати. При цьому важливо розуміти, що все те, що ми сьогодні робили, має за замовчуванням входити до складу конкурентної стратегії (якщо вона розробляється). Іншими словами, все працюватиме краще, коли пов'язано в єдину систему.

Я дуже сподіваюся, що інформація у цій статті розширить Ваші можливості та дозволить більш ефективно проводити конкурентний аналіз. У свою чергу, якщо у Вас виникнуть запитання, поставте їх у коментарях.

Я впевнений, у Вас все вийде!

Говоріть про кількість виконаних проектів, обсяг випущеної продукції, публікуйте успішні кейси. Дуже важливо не скотитися в самовихваляння, а показати, скільки реальної користі принесли ваші товари чи послуги.

Ваші послуги приносять користь? Розкажіть про це!

Розмістіть відгуки реальних замовників з посиланнями на їхні профілі у соцмережах/фірмові сайти, щоб потенційний клієнт міг отримати підтвердження. 90% людей не перевірятимуть справжність цих відгуків, але така відкритість з вашого боку викличе їхню довіру.

Високий рівень якості/сервісу

І стандартне продовження: "У нашій компанії працюють висококваліфіковані фахівці, які пройшли спеціальну підготовку".

Взагалі кваліфікація фахівців не говорить про рівень сервісу, Хіба що ваші співробітники навчалися на курсах «Як облизати клієнта».

Беріть приклад із готелів, для яких розроблені міжнародні стандартисервісу. Людина, в'їжджаючи до тризіркового готелю, вже приблизно уявляє, що на нього чекає: номер площею не менше 12 кв. м, безкоштовна бутильована вода, санвузол з рушниками, милом та туалетним папером.

Що чекає на клієнта у вашій компанії?

Напишіть йому, як швидко проведуть ремонт чи доставлять товар. Поясніть, як над розв'язанням його завдання працюватиме персональний менеджер — крок за кроком, від прийому заявки до результату. Переконайтеся, що після виконання замовлення ви завжди готові прийти на допомогу.

Уявіть, що ви телефонуєте в компанію з приводу великого договору, а спеціаліст відділу продажів відповідає: «У нас обід, зателефонуйте пізніше». І вішає слухавку. Ви йому передзвоните чи знайдете іншого постачальника?

Якщо співробітники компанії не будуть ввічливими та доброзичливими, гріш ціна вашому. високого рівнясервісу».

А якщо ви хочете похвалитися професіоналізмом співробітників, розкажіть про них окремо: де вони здобули свою кваліфікацію, як довго працюють за фахом і що вміють.

Індивідуальний підхід

Цей вислів вже давно не переконує потенційних замовників, настільки він заїжджений. Найчастіше його просто не помічають, а якщо помітять - скептично посміхаються, подумки вимовляючи "ну-ну, звичайно".

Не вірите? Перегляньте сайти своїх конкурентів — у 99 випадках зі 100 ви знайдете цю фразу, якщо не на сторінці «Про компанію», то на якійсь іншій.

Замініть загальні фрази на конкретну інформацію.

Перерахуйте все, на що спираєтеся при розробці проекту або комплектації замовлення. Поясніть, який сенс ви вкладаєте у поняття «індивідуальний підхід».

Напевно на перше місце поставте виконання побажань замовника. Але ж ви розумієте, що інші роблять те саме. Погодьтеся, складно уявити дизайнера, який робить червону кухню для клієнтів, які мріють про зелену.

Напишіть, що входить у вашу систему взаємовідносин із покупцями →

• Як задовольняєте потреби кожного клієнта залежно від особливостей поставлених ним завдань. Що саме ви враховуєте під час розробки проекту чи комплектації замовлення.

• Які додаткові умови співпраці на розсуд клієнта ви можете включити у типовий договір: різні схемиоплати, індивідуальні знижки, доставку, складання.

• Наскільки широкими є повноваження клієнта, який бажає брати участь у процесі або спостерігати за ним з можливістю коригування. У якийсь момент побажання вже не приймаються.

Низькі ціни та/або вигідні пропозиції

Ще один штамп «ні про що». А якщо врахувати, що рухати продажі з однаковим успіхом можуть не лише низькі, а й високі ціни, то ця перевага стає абсолютно марною.

Замість порожніх слів використовуйте чесні цифри.

Наприклад: пропонуємо кухні в скандинавському стиліза ціною від 20 000 рублів за п. м., до базової комплектації входять стандартні секції, стільниця, мийка, сушарка для посуду.

Або: у січні знижуємо вартість колекції "Шікардос" на 30% - при замовленні кухні завдовжки 3 метри ви заощаджуєте 25 000 рублів.

Найчастіше про низькі ціни говорять ті компанії, яким більше нема чим зачепити клієнта. Не відмовляйте покупцю у мінімальних математичних здібностях. Повірте, він чудово впорається з порівнянням цін самостійно.

Вибираючи товар, покупець порівнює кілька альтернативних (не ідентичних!) варіантів:

• дерев'яні будинки — з цегляними та газобетонними
• прикраси з білого золота — зі срібними та платиновими
• мезотерапію обличчя - зі скульптурним масажем та плазмоліфтингом.

Складіть порівняльну таблицю , за результатами якої виграє ваша пропозиція як найбільш безпечна, швидкодосяжна, довговічна (тепла, престижна, комфортна - підберіть плюси вашого товару або послуги). І тоді ціна піде на другий план.

Широкий асортимент

Ці 18 знаків без прогалин лише тоді стануть перевагою, коли клієнт побачить у них вирішення своїх проблем →

• Можливість вибору з певної асортиментної групи. Ви можете пропонувати десятки і навіть сотні золотих каблучок, але покупець цікавиться конкретним розміром. І якщо його не виявиться на вітрині інтернет-магазину, для клієнта гасло про багатство асортименту залишиться пшиком. Спочатку лояльний відвідувач наступного разу піде до конкурентів, щоб знову не відчути розчарування.

• Можливість придбати супутній товар - кришку до сковороди, щітку для збирання вовни тварин - до пилососу, серветки для очищення екрану - до монітора. Це вигідно для обох сторін. Клієнт купує все в одному місці та заощаджує на доставці, продавець збільшує прибуток на 5-15%.

• Можливість замовити послугу під ключ. Коли ви кажете про широкий спектр послуг компанії, перерахуйте їх. Вкажіть, які з них ви надаєте окремо, а які тільки в комплексі. Наприклад, консалтингова компанія виконує неймінг виключно у складі багатоетапної послуги з реєстрації фірми, тоді як допомога у підготовці документів може перебувати за її межами.

Часто список марних переваг розміщують у розділі «Про нас». Вже виправили? Чудово! Тепер перевірте, чи ви використовували всі способи переконання клієнтів на сторінці «Про компанію». Подивіться в аргументи, які потрапляють точно у ціль.

А у коментарях зізнавайтеся, часто у вас у компаніях працюють професійні професіонализ індивідуальним підходом 😉

Про автора.