1. Tasuline liiklus- reeglina sotsiaalvõrgustike endi pakutav toode, klikipõhise tasuga teaserreklaamide vormingus. Kui ütleme "tasuline", peame silmas seda, et seda liiklust müüvad ametlikult sotsiaalvõrgustikud.

2. - antud juhul peame silmas kõiki viise, kuidas saate kogukonda liiklust meelitada. See võib olla nii sotsiaalvõrgustike pakutav tasuline liiklus kui ka erinevad liikluse iseloomise viisid postitamise, otsepostituse (grupikutsed) jne abil.

3. Maine juhtimine sisse sotsiaalsed võrgustikud - seda liiki reklaamitegevus hõlmab suhtlusvõrgustike kasutajate arvamuste struktuuri kindlakstegemist brändi või konkreetse toote kohta ja maine parandamise tööd.

Olenevalt tüübist mõlemad KPI-d ja nende mõõtmise viis sotsiaalvõrgustikes. Niisiis, alustame.

Tasuline liiklus

Seda tüüpi reklaamide puhul on rakendatavad kõik analüütikameetodid, mida kasutatakse muudest allikatest pärineva liikluse (kontekstuaalne reklaam, displeireklaam, otsingumootori optimeerimine jne) vahekohtunikuks. Kõige populaarsem tööriist on Google Analytics, mille võimaluste abil hinnatakse liikluse kvaliteeti ja selle edasist konverteerimist aktiivseteks toiminguteks ja müügiks. Sotsiaalvõrgustike tasulise liikluse analüüsil on aga oma omadused, mida tuleb arvesse võtta:

1. Sünergistlik toime. Suhtlusvõrgustikust tulnud kasutaja on erinevalt otsingureklaamidest tulnud kasutajast vähem valmis tehingut tegema. Selle põhjuseks on asjaolu, et sel hetkel, kui talle oma reklaami näitasite, ei otsinud ta teie toodet, tegelikult lõite nõudluse ise. Selle olukorra miinuseks on see, et sotsiaalvõrgustikust tulnud inimesel on keskmiselt väiksem tõenäosus kohe ostu sooritada (näiteks pole tal veel vajalikku rahasummat). Kuid ta võib järgmisel korral selle probleemi juurde naasta, nii et seotud konversioonide jälgimine mängib sotsiaalmeedia reklaamide analüüsis erilist rolli, st teie saidi külastamise järjestuses, kui kasutaja tuleb esimest korda ühest allikast ja sooritab järgmisel korral ostu. , pärit teisest allikast. Sünergiline efekt saavutatakse siin tänu sellele, et mitme tööriista samaaegne toimimine: reklaam sotsiaalvõrgustikes ja näiteks otsingureklaam, annab parema tulemuse kui nende tööriistade eraldi kasutamine.

2. Kvaliteedi kvaliteet on erinev. Kui teil on hinnanguline KPI, mis näitab näiteks otsingureklaamidest (SEO, kontekstuaalne reklaam) tuleva liikluse kvaliteeti, on soovitatav see enne sotsiaalvõrgustike KPI-na kasutamist veelkord üle kontrollida. Pole asjata, et Google Analyticsil on eraldi jaotis, mis võimaldab vaadata erinevate sotsiaalvõrgustike liikluskvaliteedi näitajaid ja neid omavahel võrrelda. Miks see nii on? Esiteks on see tingitud sotsiaalsetest võrgustikest pärit vaatajaskonna erilisest käitumismudelist, kuna inimene tuli suhtlusvõrgustikku mitte teie toodet ostma - teie panite ta teie saidile minema. See on põhimõtteline erinevus otsingureklaamist, kus kasutaja siseneb sihikindlalt otsingumootorisse, et leida konkreetne toode või teenus, mida ta vajab selleks, et Sel hetkel. Otsingureklaamide puhul juhindub kasutaja pakkumise asjakohasusest tema päringuga igal otsustustasandil alates reklaamil klõpsamisest kuni nupu "Kassasse" klõpsamiseni. Suhtlusvõrgustikus juhindub ta emotsioonist, millega teda teie toote ostmisega seostatakse - lõppude lõpuks on see ainus viis, kuidas inimene saab uudistevoo või uudisvoo vaatamise pooleldi meditatiivsest seisundist välja viia. uued fotod sõpradest. Ega asjata ei kasutata sotsiaalmeedia reklaammaterjalides pilti ja otsingureklaamides teksti. Graafiline pilt sisaldab kujundlikku taju ja tekst - ainult ratsionaalset.

- põrkemäär– ühe sihtlehe, kuhu reklaam suunab, tõhususe hindamise alus. Kõrge põrkemäär on esimene märk ebaolulisest sihtlehe liiklusest.

- saidil veedetud aeg- see indikaator on vajalik nende saitide jaoks, mille eesmärk on hoida kasutajat lehel võimalikult kaua, näiteks võrgumängude, tutvumissaitide ja muude meelelahutussisuga saitide jaoks.

- keskmine vaadatud lehekülgede arv- see indikaator on sisuprojektide jaoks huvitav, kuna nende monetiseerimine on otseselt seotud sellega, kui palju kasutaja on saidi sisuga seotud, näiteks kui palju artikleid ta saidil luges. Sellised projektid müüvad oma lehtedel reklaame 1000 kuvamise eest, seega on iga kasutaja poolt vaadatud leht üks näitamine, mis tähendab, et saate Google Analyticsi andmete abil otse arvutada ePC (earning per click).

- % liikluse konversioonist eesmärkideks- olenemata sellest, millise eesmärgi saidil seate (taotluse saatmine, lehe Kontaktid külastamine jne), saate sellega seoses hinnata liikluse kvaliteeti. See indikaator sobib veebiprojektide jaoks, mille monetiseerimine on seotud tegevusega. Näiteks on need krediidi- ja kindlustusorganisatsioonid (avalduse saatmine), teadetetahvlid (kuulutuse esitamine või vaatamine).

- liikluse tasuvus- Seda indikaatorit kasutavad veebipoed. Selle arvutamiseks peate installima Google Analyticsi (elektroonilise kaubanduse) lisandmooduli. Tulude andmeid nõutakse ka selle saidi kontolt, kus paigutus tehakse, Google Analyticsist või muust allikast, mis võib näidata reklaamikulude taset. Kasumlikkus arvutatakse tulude ja kulude suhtena ning see näitab reklaamikulude efektiivsust ehk tasuvust.

Siseliikluse meelitamine kogukondadesse

Teine reklaamiliik sotsiaalvõrgustikes on sisemise liikluse meelitamine kogukondadesse, mille eesmärk on suurendada osalejate arvu ja/või suurendada kogukonnaga liitunute aktiivsust. Mõlemad eesmärgid toovad kaasa efektiivse suunamisliikluse kasvu sotsiaalvõrgustikes kogukondadest (müügini viiv liiklus) või otse kogukondadest tuleva müügi kasvu, kui selline võimalus on tagatud ega lähe vastuollu sotsiaalvõrgustiku poliitikaga.

Grupi liikmete või lehe jälgijate arv;

- lehe unikaalsete külastajate arv;

Aktiivsete kasutajate arv päevas/nädalas/kuus;

- uute osalejate arv teatud aja jooksul;

pensionile jäänud osalejate arv teatud aja jooksul;

- lehe meeldimiste koguarv;

Üleslaaditud fotode, fotoalbumite, videote arv;

- uute arutelude (VKontakte), märkmete, arutelude arv (Facebook).

Nagu näete, on näitajaid palju. Et mõista, kuidas need reklaamide monetiseerimist mõjutavad, peate vastama kahele küsimusele.

1. Milliste kogukonna kvaliteedinäitajate juures toimub efektiivne monetiseerimine edasise müügiks muutmise näol?

2. Millised kogukonna liikluse allikad ja kogukonnasisesed sündmused annavad nende näitajate suurima tõusu?

Näiteks viisime ühe fitnesspoe veebipoe kogukonnas läbi konkursi, lubades võitjale, teisele ja kolmandale kohale vastavalt 10%, 7 ja 5% allahindlust. Võistluse tingimuseks on teha võimalikult palju kätekõverdusi ja laadida gruppi kinnituseks video. Selle tulemusena lisandus 34 uut videot, kogunes üle 100 kommentaari ja umbes 200 meeldimist. Konkursi käigus tehti grupist tulnud liikluse põhjal 8 müüki. Nende näitajate põhjal saame kindlaks teha, milliseid vahenäitajaid vajame kogukonnas, et saavutada lõppeesmärk – müügi suurendamine.

Mainehaldus sotsiaalvõrgustikes

Mainehaldus algab brändi hetkeseisu jälgimisest sotsiaalmeedias. Sotsiaalvõrgustikes maine jälgimiseks ei piisa sotsiaalvõrgustike enda statistikast, siin ei aita ka Google Analytics. Turul on palju süsteeme, mis pakuvad sellist sõltumatut analüüsi: Wobot jne. Kasutatava süsteemi valimiseks peate mõistma, milliseid näitajaid on meil sotsiaalvõrgustikes maine jälgimiseks ja haldamiseks vaja:

1. Brändi mainimiste arvu dünaamika. See näitaja peegeldab brändi meediategevuse tulemusi. Indikaatori analüüsimisel peate meeles pidama hooajalisust ja lisama saadud graafikud oma toodete nõudluse hooajaliste kõikumiste graafikutele.

2. Positiivsete arvustuste arv ja osakaal. Selle näitaja analüüsimise tehnoloogia on väga lihtne: mida suurem on positiivsete arvustuste osakaal, seda parem.

3. Neutraalsete arvustuste arv ja osakaal. See näitaja ei ole isemajandav. Neutraalsete ülevaadete osakaalu suurenemisega tuleks selle olemuse väljaselgitamiseks läbi viia põhjalikum analüüs. Näiteks võib see tähendada, et publikul ei ole toote kohta piisavalt teavet ja neutraalsed arvustused on küsimused teie toote teatud omaduste kohta.

4. Negatiivsete arvustuste arv ja osakaal. Need näitajad võimaldavad teil määrata negatiivsete arvustuste suhtelise ja absoluutse osakaalu. Tuleb meeles pidada, et negatiivsete arvustuste olemasolu iseenesest pole nii halb. See on hullem, kui nad sinust üldse ei räägi. SMM-i praktikas on selliste ülevaadetega kolm peamist töövaldkonda:

Eritellimusel valmistatud negatiivi tuvastamine ja eemaldamine;

negatiivse arvustuse väljatöötamine;

- positiivsete arvustuste stimuleerimine negatiivse tausta neutraliseerimiseks.

Sellisena ei ole negatiivsete arvustuste osakaalu vastuvõetavaid väärtusi veel kindlaks tehtud, kuid nagu praktika näitab, kui foorumis või kogukonnas on 1 negatiivse arvustuse kohta vähemalt 3 positiivset arvustust (25%), siis negatiivse arvustuse mõju neutraliseeritakse.

5. Autorite arvu ja arvustuste arvu suhe võimaldab tuvastada positiivsete või negatiivsete arvustuste kontsentratsiooni autorile, mis aitab esile tõsta kas kaubamärgi fänni või maineka terroristi ja võib-olla ka autori, kes täidab kellegi musta PR-i tellimuse.

Muidugi on sotsiaalvõrgustiku analüüsisüsteemi suureks plussiks automatiseeritud võimalus arvustuste (positiivsete või negatiivsete) sentimentide määramiseks, kuna paljudel kaubamärkidel on suur mainekapital ja arvustuste arvu käsitsi loendamine, rääkimata nende arvustuste määramisest. sentiment, muutub üsna kulukaks. Tooni määratlemine aga sisse automaatrežiim, tuleb arvestada ka sellega, et süsteem ei suuda alati kõiki morfoloogia tunnuseid arvesse võtta. Näiteks kui soovite koguda statistikat iPhone 4 maine kohta, on eeliseks positiivsed arvustused, kuna müüa soovijaid on palju. iPhone 4 aastal " suurepärane tingimus."

Loomulikult ei piirdu sotsiaalmeedia reklaamianalüütika ülaltoodud näitajate loeteluga ja kindlasti täieneb tööriistakomplekt tehnoloogia arenguga, kuid alati tuleks meeles pidada, et analüüsi aluseks peaks olema konkreetsed kujundid ja fakte, mida võite usaldada.

Tänapäeval on turg ja teenused täis arvukaid osalejaid. Keset ägedat konkurentsi hea reklaam ainus viis ellu jääda. Olemas erinevatel viisidel edendamine. Reklaamistatistika tõestab aga, et Internetil on võtmeroll .

Millised tüübid on olemas

On olemas järgmised reklaamimeetodid:

1. Vastavalt paigutuskohale ja -viisile.
2. Olenevalt eesmärgist.

Et täpselt aru saada, kus ja kuidas oma tooteid või teenuseid teavitada, peate uurima kõiki reklaamimise viise.

Internet

Näitab, et kõige tõhusam koht kaupade müümiseks on Internet. Saidil reklaamimise eelised:

• vähem rahalisi vahendeid;
• rohkem infot vaadete kaudu. Kui midagi läheb valesti, saate probleemi kohe parandada;
• saate viia oma äri rahvusvahelisele tasemele;
• mitte nii tüütu.

Paljud veedavad suurema osa oma ajast. Ettevõtjad ja turundajad kasutavad seda ressurssi aktiivselt ärilistel eesmärkidel. Reklaam ennustab 2018. aastal umbes 200 miljardit dollarit veebitoodete reklaamimiseks.

Kokkupuutel

Suurim ja aktiivseim suhtlusvõrgustik vene keelt kõnelevate kasutajate seas. Külastajate arv päevas ulatub 36 miljonini. Oma isiklikul kontol näete VKontakte'i reklaamide statistikat mis tahes perioodi kohta. Samuti on võimalik andmeid eksportida exceli vorming.

Näitab, et kõige enam 18-24-aastaste noorte võrgustikus. Seetõttu need tooted, mis sellele huvi pakuvad vanusekategooria, saab postitada siia. Statistika võimaldab teil hinnata kaupade ja teenuste reklaamimise õigsust konkreetsele sihtrühmale. Tabelis on 2014. aasta reklaamistatistika:

Instagram ja facebook

Sellest on saanud aktiivne platvorm paljude tuntud kaubamärkide reklaamimiseks. Instagrami reklaamistatistika ennustab 2017. aasta lõpuks 2,8 miljardi dollari suurust tulu. Külastajate arvu poolest on võrgustik maailmas üks esimesi kohti. See on halvem kui sellised võrgud nagu. 34,9% kasutajatest on vanusekategoorias 25–34 aastat.

AT reklaamikasutuse statistika kasvab iga aastaga. Reklaamijatel on võimalus sihtida vanuse, rahvuse ja soo järgi. Kui arvestada Facebookis reklaamimise statistikat, siis selle kombinatsiooniga numbrid peaaegu kahekordistuvad. Siiski tuleb märkida, et in i nstagrami kasutajad on palju nooremad kui saidil facebook.

Muud tüübid

Kõige tõhusam on sihitud reklaam Instagramis. Kasutajate tähelepanu saab köita reklaamide või bänneritega, mis tavaliselt pannakse uudisvoogu. See meetod on edukalt toiminud alates 2015. aastast.

Kontekstuaalne Interneti-reklaam ilmub tavaliselt siis, kui kasutaja teeb vastava päringu Yandexi või Google'i kaudu. Kontekstuaalne reklaamistatistika näitab, et seda tüüpi reklaamide järele on Venemaa vaatajaskonna seas suur nõudlus. Minimaalne kliki hind on 0,30 rubla ja minimaalne tellimiskogus on 300 rubla.

Temaatiline Seda kuvatakse saitide lehtedel, mille sisu vastab reklaami teemale. on "kontekstuaalsel" turul 44,1%.

Mõne riigi statistika

Tänasel päeval näitab Interneti-reklaami statistika, et suurim turg on Ameerika Ühendriikides. 2017. aastal selline edutamise viis jääb suurimaks tuluallikaks, ulatudes 39 miljardi dollarini.Reklaamistatistikas eiratakse 13% kasvu võrreldes 2016. aastaga.

Milline on Ukraina reklaamistatistika? Bännerreklaami meetodi osakaal on 51,2%. Seejärel tuleb esituseelses videopleieris teadaanne, rullu keskel 28,7%. reklaam Ukrainas 2017. aasta esimesel poolel kokku 827 miljonit grivnat investeeringuid, mis on 42% suurem kui 2016. aastal.

2017. aastal jõudis reklaamistatistika Venemaal rekordkõrgusele. Interneti osakaal oli eelmisel aastal 38%. Kui võrrelda 2016. aasta reklaamistatistikat, on turg kasvanud 11% ja ulatub 360 miljardi rublani. Viie aasta jooksul oodatakse meelelahutus- ja meediatööstuselt 20,9 miljardi dollari suurust tulu.

Reklaamistatistika näitab devalveerimise tõttu 10% turu langust Kasahstanis. Omavääringus on see 33,1 miljardit tenge. Kas riigis tasub agitatsiooni mahtu vähendada, on raske öelda. Dollarites aga kahanes see enam kui 1/3 võrra.

Välireklaam

Seda tüüpi reklaami kasutatakse hoonetel ja muudel silmapaistvatel kohtadel, kus on palju inimesi. Milline reklaam on statistiliselt tõhusam? Igal reklaamimeetodil on oma tugevad ja nõrgad küljed. on üks tõhusamaid. Selle eesmärk on potentsiaalset ostjat huvitada. Kasu – suure publikuni jõudmine.

Statistika näitab, et 70% inimestest pöörab reklaamtahvlitele tähelepanu ja 63% loeb tähelepanelikult teksti, mis neile postitatakse. Miinus - toodete kõrge hind.

Kontrollime reklaamimise tõhusust näitel plastikaknad. Reklaamistatistika numbrites:

Videoreklaam

Videoreklaam on vorm, mille eesmärk on luua mainet, reklaamida kaupu ja teenuseid. Videoreklaamivormingute statistika näitab, et lühikesed videod vaadatakse tavaliselt lõpuni. Mittetulunduslikke edendamise meetodeid kasutatakse sotsiaalsete probleemide lahendamiseks ja inimeste tähelepanu juhtimiseks olulistele avalikele probleemidele.

Kaasaegses maailmas, kus julmus kasvab, kõike suurem väärtus Sellel on sotsiaalreklaam. Mittetulunduslikke edendamise meetodeid kasutatakse sotsiaalsete probleemide lahendamiseks ja inimeste tähelepanu juhtimiseks olulistele avalikele probleemidele. Statistika järgi usub selle meetodi tõhususse 40% venelastest.

Artikkel on minu kirjutatud kuskil 2010. aasta talvel. Pärast selle artikli kirjutamist ja uuesti lugemist mõistsin, et ma ei nõustu sellega. Ja enda nimel avaldada seda, millega sa nõus ei ole, pole kuigi õige. Seetõttu panin selle "lauale" ja otsustasin, et hiljem kirjutan teise, parema. Ma pole veel ühtegi artiklit kirjutanud, kuid see võib sisaldada tervet mõistust ja võib olla kellelegi kasulik. Seetõttu otsustasin selle avaldada. Samuti, kui ma saan rohkem kriitikat (ja peaks olema), siis võib järgmine artikkel osutuda paremaks, kui ma kavatsesin, mis on turu jaoks kasulik.

Mida tuleks mõista turunduse ja reklaami tõhususe all?

Selleks, et rääkida turunduse ja reklaamitegevuse tulemuslikkusest sotsiaalmeedias, on vaja mõista, mida me mõtleme reklaami ja turunduse efektiivsuse all üldiselt, mitte ainult sotsiaalmeedias, mitte ainult internetis. Iga tegevuse tulemuslikkus on tegevuse tulemusena saavutatud efekti ja selle efekti saavutamiseks kulutatud ressursside hulga suhe. Tõhusus on suhteline väärtus ja sama protsessi puhul võib see olla erinev, olenevalt sellest, mis on tegevuse eesmärk.

Kuni 28. veebruarini hoiab RUWARD viimast osalejate komplekti kahele haridusprogrammid Interneti-agentuuride ja veebistuudiote juhtidele:

Mõlemas programmis: 20 nädalaplokki, 6+ tundi videot, 100 (!) igapäevast praktilist ülesannet, 250+ linki kasulikele materjalidele ja videotele, 20 suurt ülesannet. on parim (Cossa kinnitab) kõigist turul olevatest digiagentuuride juhtidele mõeldud õppelugudest! Registreerimine sulgub neljapäeva (28. veebruari) õhtul.

Enne iga tegevust on vaja paika panna eesmärk, mis tuleb selle arvelt saavutada. Ja alles siis saame rääkida tõhususest. Seega selleks, et teha kindlaks, kas see või teine ​​reklaamikampaania oli edukas, tuleb kindlaks teha, milline eesmärk reklaamikampaaniale püstitati, mis saavutati ja seejärel öelda, kui tõhus see saavutus oli.

Kui kulutati vähe ressursse, siis oli reklaamikampaania tulemuslik, kui palju, planeeritust rohkem, siis kampaania osutus ebatõhusaks. See on koht, kus paljude ettevõtete jaoks on esimene raskus. Reklaamikampaania eesmärgi puudumine või ebaselgus.

Minu praktikas on olnud reklaamikampaaniaid, kus eesmärgiks oli "proovida uut reklaamikanalit sotsiaalmeedia näol." Nad proovisid kanalit, hakkavad mõõtma tõhusust. Ja mida mõõta? Mis on hea ja mis halb? Näiteks video, mida vaatas kuu jooksul 600 000 inimest – kas see on hea või halb? See pole selge, sest seda polnud esialgu otsustatud. Seetõttu peaks eesmärk alati sisaldama mõnda digitaalset mõõdikut, mida saab mõõta. Lisaks on soovitav, et see mõõtmine ei maksaks rohkem kui reklaamikampaania ise.

Reklaamikampaaniale mitme eesmärgi seadmisel on võimalik ühed eesmärgid olla saavutatavad, teised mitte ning teisi isegi ei seatud, vaid vihjati. Lihtsaim näide ülesandest on meelitada saidile uusi külastajaid. Näiteks meelitati kolme päevaga 300 000 uut külastajat. Inimesed tulid kohale, vaatasid naljaka välk-animatsiooni vormis "Lihavõttemuna", mille tekitab mingisugune hiireklõps firma logol ja mis edasi? Nädalaga jõudis saidi igapäevane liiklus tagasi algsele tasemele – 10 000 inimese võrra.

Kui kampaania eesmärk ei oleks pelgalt 300 000 uut külastajat saidile meelitada, vaid igapäevast külastatavust kahekordistada, siis mõtleks reklaamiagentuur sellele, kas kasutada lihavõttemunade tööriista ja kui jah, siis millisel kujul. on endiselt saidil. Selliste kampaaniate oluline punkt on publiku kvaliteet. Võib-olla jõudis saidile meelelahutusblogide kaudu 250 000 inimest ja 50 000 viiruse mõju tõttu. Aga kes on kõik need inimesed? Kui me räägime masstootest, siis see pole oluline, aga kui vähemalt pangahoiusest, kindlustusest või autost, siis see loeb.

Selline kampaania võiks olla edukas, kui ülesanne kõlaks saidi või ettevõtte nähtavuse suurendamisena. Kuid saidi liikluse suurendamise seisukohast on kampaania ebaõnnestunud. Kui selliseid kampaaniaid tehakse reklaamiagentuurid- nad teatavad oma edust alati selliste näitajate põhjal, mis on tõesti kõrged. Kuid need osutuvad ettevõtete endi, kaubamärkide jaoks tähtsusetuks. Me ei saa öelda, et reklaamiagentuurid on süüdi. Süüdi on alati mõlemad pooled – nii reklaamijad kui agentuurid. Reklaamijad seisavad silmitsi mis tahes kampaaniaga, et teha kindlaks, mida nad kvantitatiivselt ja kvalitatiivselt täpselt tahavad ning kuidas muutust mõõta.

Ja siis töötavad agentuurid ühe või mitme reklaamija eesmärgi nimel, mitte nende näitajate nimel, mis näitavad selle reklaami tegijate tööd soodsalt. Siis nõuavad nad video seitsesada tuhat vaatamist neilt, kes elavad vähemalt Venemaal, mitte mõnes teises riigis, kus kaubamärk pole esindatud, rääkimata publiku ostujõust.

Turunduse ja reklaami efektiivsuse mõõtmise tunnused sotsiaalmeedias

Liigume nüüd otse sotsiaalmeediasse. Efektiivsuse mõõtmise teema sotsiaalmeedias on globaalses ja Venemaa erialaringkonnas üks keerulisemaid ja arutletumaid teemasid. Raskus seisneb selles, et sotsiaalmeedia tegevust saab vaadata erinevad punktid mõisted - turunduse, reklaami ja suhtekorralduse osas. Sama tööriist (näiteks suhtlusvõrgustikus olev kommuun) võib olla tõhus suhtekorralduse osas – kommuun võimaldab koguda toote kohta negatiivseid kommentaare ühte kohta, kus neid näeb vaid 20 000 inimest ja mis on reklaami osas ebaefektiivne. - see ei suurenda brändi tuntust, ei suurenda müüki.

Nagu iga reklaamitegevuse puhul, kõige rohkem edukas viis tulemuslikkuse mõõtmine on selge eesmärgi seadmine. Pärast seda, kui saavutatav eesmärk või lahendatav ülesanne on selge, peab ettevõte iseseisvalt või reklaamiagentuuri kaudu valima tööriista, mille kaudu antud ülesanne saab lahendada ja eesmärk on saavutatud. Sellistel juhtudel on tõhusust kõige lihtsam määrata. Vaatame, mida plaanisime, saavutasime, mis see meile maksma läks ja võrdleme teiste kanalite või muude sarnaste reklaamikampaaniatega.

Kui mõelda sotsiaalmeedia tegevusele kui suhtekorraldustegevusele, siis mulle meeldib tulemuslikkuse mõõtmine sellest tegevusest tekkinud meediaväljaannete maksumuse võrdlemisena. See on üks populaarsemaid suhtekorraldustegevuse tõhususe hindamise mõõdikuid. Näiteks peab kampaania PR-töötaja või teenindusagentuuri töötaja ettevõtte jaoks ettevõtte ajaveebi. Selle töötaja igakuised kulud (palk, maksud, infrastruktuur) on 120 000 rubla. Kuu aja jooksul avaldab töötaja ettevõtte ajaveebis kümme artiklit. Seetõttu hakati ajalehtedes Vedomosti, Kommersant ja mitmetel uudistesaitidel nagu Lenta.ru avaldama mitmeid tasuta väljaandeid. Selliste artiklite, kuid "reklaamina" avaldamise kogumaksumus oleks 495 000 rubla. Siis oleks ettevõtete blogimise ROI (investeeringute tasuvus) 412,5%. Ettevõtte ajaveebi kasutamise kaudu kulutasime 4125 korda vähem raha. Sama lähenemisviisi saab kasutada ka teiste vahendite tõhususe määramiseks. Isegi reklaamikampaania läbiviimise fakt võib saada teabesündmuseks, millest meedia kirjutab.

Järjepideva kohaloleku efektiivsuse mõõtmise sotsiaalmeedias teeb keeruliseks asjaolu, et üht tööriista kogu turundusmiksist välja tuua pole lihtne. Ei ole lihtne öelda, miks toodet ostetakse – telereklaami, hea levi, sõbra nõuannete või võõra kasutaja soovituse tõttu mõnes Interneti-arutelus. Siiski on see võimalik.

Hetkel tean kolme võimalust:

1. Publiku küsitlemine ostuotsuse allika kohta (reklaam televisioonis, raadios, Internetis).
2. Tootele lojaalsetele tarbijatele sotsiaalmeedias eritingimuste loomine (üks lihtsaid mehhaanikaid: allahindlused kaubamärgiga kogukonna liikmetele).
3. Pakendil olevate sooduskoodide kasutamine teie veebikogukondades ja sotsiaalvõrgustikes kasutamiseks.

Ma ei räägi praegu internetist ostlemisest. Veebipoe kasutamise puhul peamise müügikohana pakuvad sotsiaalmeediast tuleva liikluse kvaliteedi jälgimise võimaluse Interneti-analüütika tööriistad (Google Analytics, Yandex Metrica). Kõigest eelnevast lähtuvalt on mõistlik igale vahendile eraldada oma tulemuslikkuse hindamise vahendid, millest saavad peamised turundustegevuse edasise planeerimise otsuse tegemisel.

Oluline on märkida iga kanali mõõtmissügavus. Iga tarbija läbib teekonna alates pelgalt toote tundmaõppimisest kuni toote ostmise ja soovitamiseni oma kaaslastele.

Ühe inimese maksumus igal etapil suureneb ja nende arv väheneb. Katvus – kasutajate arv, kes nägid meie tegevust sotsiaalmeedias – on suur. Iga inimese maksumus on väike - see võib olla senti. Saidi külastus võib üksikute kampaaniate jaoks juba maksta kuni viiskümmend rubla, registreerimine - 50 kuni 200 rubla jne. Mida sügavam on tarbijate hõlvamise tase, seda kõrgem on selle maksumus.

Mida ja kuidas tuleks sotsiaalmeedias töötades mõõta?

Kuna kõik sotsiaalmeedia saidid on väga erinevad ja pakuvad erinevaid funktsioone, pole ühtset mõõtmisviisi, mõõdikut, mida saaks läbida erinevaid kanaleid. Lisaks võib erinevates suhtlusvõrgustikes samadel näitajatel olla erinev "kaal" ja erinev maksumus. Näiteks VKontakte sotsiaalvõrgustikus oleva kaubamärgiga kogukonna 2000 liiget erinevad LiveJournali sama kogukonna 2000 liikmest. Seetõttu kasutavad hetkel enamik turuosalisi sotsiaalmeedia kampaaniate hindamisel parameetritena samu parameetreid, mis eespool andsin: CPM, CPL, CPA, CPS. See on lihtne, kuid see pole täiesti tõsi.

Sotsiaalmeedia annab meile jõudluse mõõtmiseks palju rohkem kvalitatiivseid parameetreid. Me saame tagasisidet otse ja jagage see tagasiside negatiivseks ja positiivseks. Saame aru, mis täpselt meie publikule ei meeldinud – mida video sisaldab nilbe kõne või see on väga pikk ja pikaleveninud Kõiki neid parameetreid saab hinnata ainult käsitsi ja subjektiivselt. Selle tulemusena taandub parameetrite hindamine ja arvutamine kvantitatiivse ja kvalitatiivse teabe kogumisele ning nende ühisele töötlemisele ja analüüsile. Kvantitatiivsete näitajate arvutamise vahenditena kasutame oma saidil juba tuttavaid analüüsitööriistu ja teiste saitide statistilisi näitajaid (YouTube'i videovaatamiste arv, VKontakte kogukonna liiklus ja muud).

Üks valikutest, mis ilmus viimastel aegadel on sotsiaalse tegevuse maksumus (cost per social action, CPSA). Sotsiaalne toiming on mis tahes kasutaja tegevus sotsiaalmeedia sisus, mis toob kaasa rohkem sotsiaalseid sidemeid. Näiteks kui üks kasutaja hakkab Facebookis mõne tootelehe fänniks, näevad kõik kasutaja sõbrad, et "Aleksandr Blohhinist on saanud [brändi] fänn". Sama asi juhtub siis, kui ma midagi kommenteerin, vajutan Facebookis Like nupule. Twitteris on need vastused (vastused, vastused säutsidele) või retweets (retweets, teabe kopeerimine endale). VKontakte'is on see gruppidega liitumine, uue meediasisu lisamine, uute sõprussidemete loomine. CPSA näitab, kui huvitav on sisu vaatajaskonna jaoks, kellele seda pakute. Kui palju nad on nõus seda teiste kasutajatega jagama.

Ei mingit järeldust

Ots on ära lõigatud. Allpool pidin veel rääkima kahest juhtumist, kus teatud sotsiaalmeedia reklaamikanalite efektiivsust mõõdeti selgelt. Aga nüüd ma neid ei näita. Pärast juhtumeid oleks pidanud olema trendid: milline on efektiivsuse mõõtmise protsess. Kuid korraga otsustasin kogu asja mitte avaldada, kuna see kõik pole väga tõsi. Kui teemal on argumente või kommentaare - tere tulemast. Pean Velle kampaaniat üheks parimaks juhtumiks efektiivsuse hindamisel Venemaa turul.

ajal Viimastel aastatel Interneti aktiivne areng stimuleerib veebireklaami levikut. Üha enam kasutatakse Internetti samaaegselt televisiooniga – nii kasutajate kui ka reklaamijate poolt. Interneti levik ei asenda muud meediat, eriti TV, vaid pigem täiendab neid. Internet on kogumas tuntust kui oluline tööriist ostjate mõjutamisel ja ostudeks ettevalmistamisel. Näiteks 2010. aastal läbi viidud FEVAD-Mediametrie baromeetri uuring näitas, et 78% internetikasutajatest uurib enne ostu sooritamist veebilehtedel tooteinfot. Internet soodustab ka uute reklaamiplatvormide, näiteks sotsiaalsete võrgustike teket, mille mõju ja roll on kaasaegne ühiskond niigi raske alahinnata ja ettevõtete kohalolek sotsiaalmeedias on saamas nende turundusstrateegia lahutamatuks osaks. Reklaamivõimaluste laienemine tänu Internetile toob kaasa uute reklaamivormingute ja -meetodite tekkimise, mis on suunatud sihtrühmale. Samas nõuab reklaamiformaatide ja -pindade kasvav hulk uusi meetodeid reklaami tegeliku nähtavuse ja efektiivsuse hindamiseks. Tekivad uued käitumisstereotüüpidel põhinevad suunatud reklaami meetodid, mis tõstavad reklaamikampaaniate efektiivsust ning multimeedia- ja videoreklaam avavad võimalused uuteks tarbijasuheteks brändiga, sh sotsiaalmeedias.

Seitse peamist lähenemisviisi veebireklaamide tõhususe hindamiseks

Peamine ülesanne on jälgida veebireklaami efektiivsust.

Mõõdikuid on palju, kuid kõige laialdasemalt kasutatav mõõdik on klikkimise määr (CTR). See suhtarv aga alahindab graafilise reklaami tegelikku mõju brändi kuvandile.

comScore'i 2009. aasta uuring näitab, et nende inimeste arv, kes klõpsavad veebis sponsoreeritud linkidel ja bänneritel, väheneb järk-järgult. Aastatel 2007–2009 vähenes reklaamilinkidel ja bänneritel klikkivate internetikasutajate arv 50% ning 2009. aastal klõpsas reklaamilinkidel vaid 16% internetikasutajatest. Pealegi teeb peaaegu kõik "klõpsud" väga väikese osa internetikasutajatest (85% klikkidest teeb 3% kasutajatest). Reklaamidel klõpsavate Interneti-kasutajate omadused on samuti väga spetsiifilised (25–44-aastased noored, kelle sissetulek on alla 40 000 dollari aastas) ja need ei ühti alati reklaamijate sihtrühmaga 1 .

CTR-i peamine puudus on see, et see ei anna teavet reklaami mõju kohta potentsiaalse ostja teadlikkuse, reklaami meeldejäävuse, klientide lojaalsuse või kliendi kavatsuste osas.

Seetõttu on veebireklaamide tõhusaks jälgimiseks vaja spetsiaalseid hindamistööriistu.

Allpool on toodud peamised lähenemisviisid veebireklaamide tõhususe hindamiseks.

1. Internetisuhtlusstrateegia eesmärkide kindlaksmääramine

Efektiivsuse tagamiseks peab Internet olema kaasatud üldisesse turundusstrateegiasse.

On palju näitajaid, mis võimaldavad veebireklaami täpsemalt ja sageli ka kiiremini hinnata. Kuid lai valik näitajaid ei anna alati turundusstrateegia tõhususe õiget hinnangut. Mõned reklaamijad seisavad silmitsi "infopaksuse" ohuga. Reklaamijate jaoks on olulisem koondada ja võrrelda erinevate meediumite (Internet, TV, raadio, ajakirjandus jne) andmeid, mitte lihtsalt hinnata andmeid laia valikut mõõdikuid kasutades. Enamik reklaamijaid rõhutab vajadust integreeritud hindamis- ja jälgimissüsteemide järele, eriti järgmises kolmes valdkonnas:

• Meedia ulatuse ja korratavuse mõistmine
• Reklaamikampaaniate mõju analüüs brändile
• Müügimõju hindamine

Kogenumad reklaamijad töötavad välja strateegiaid, mis hõlmavad kõiki meediatüüpe. Seega ei tohiks Interneti-strateegiat vaadelda eraldiseisvana, vaid lähtudes selle panusest üldiste turundus- ja ärieesmärkide saavutamisse.

Arvestades, et eesmärgid võivad olla erinevad, on vaja määratleda ja rakendada nendele eesmärkidele vastavad näitajad.

Oleme koostanud ligikaudse nimekirja erinevatest eesmärkidest, mida saab seada enne Internetis reklaamikampaaniat.

• Bränding: Brändikampaaniate eesmärk on tõsta brändi erinevaid komponente, nagu teadlikkus, maine või ostukavatsus. Need kampaaniad on tavaliselt osa laiemast meediastrateegiast ja neid hinnatakse kõige sagedamini koos teiste meediakanalitega nende koosmõju osas.
• Töö klientide lojaalsuse suurendamiseks toimub ka brändingu raames ja on suunatud tarbija kogemuse laiendamisele brändiga suhtlemisest veebis, kuid konkreetne eesmärk suhtlemine otse Interneti kasutajaga.
• Võrguvälise müügi (traditsioonilised müügitüübid) kasv jätkub ülim eesmärk brändi edendamise kampaaniad, välja arvatud piltreklaam. Selle eesmärgi saavutamine võib olla konkreetsete kampaaniate puhul olulisem ja seetõttu saab hindamist läbi viia suurema täpsusega.
• Interneti-müügi kasv: nende kampaaniate eesmärk on eelkõige suurendada müüki brändi veebisaidil või partnerite võrgustikes. Sellised kampaaniad võivad samaaegselt taotleda ka reklaami ja brändingu efektiivsuse saavutamise eesmärke.
• Sihtimine põhineb tulemustepõhisel lähenemisviisil, kuid see ei ole mõeldud veebiostlemise suurendamiseks. Eesmärk on uurida inimeste hulka, kes kasutavad klassifitseerimise eesmärgil interaktiivseid Interneti-ressursse, nagu mänge ja küsimustikke.
• Sõnumite ulatuse ja kordamise suurendamine: Interneti leviku kasvades on sellest kiiresti saamas meedium, mis võimaldab teil oma reklaamsõnumi mõju suurendada. Internetikampaaniate üks eesmärke võib olla sõnumi ulatuse laiendamine ja korratavuse tagamine teistes meediakanalites.
• Interneti-kampaaniate teine ​​eesmärk võib olla klientide hankimise kulude vähendamine. Tulemustele orienteeritud reklaamijate jaoks on see peamine.

Iga ülaltoodud eesmärgi saavutamiseks saab kasutada erinevaid näitajaid. Järgnev on põhiline, kuid mitte ammendav loend, mis annab ülevaate reklaamijatele saadaolevatest hindamisvahenditest. Sama näitajat saab paljudel juhtudel kasutada erinevate eesmärkide saavutamise hindamiseks.

9 tüüpi näitajaid võrgutegevuse tõhususe hindamiseks

Saated (kuva) näitamiste arv "nähtavate" reklaamide arv vaadatud reklaamide arv saate kestus	Teisendamine klikkimise määr konversioonimäär vaatamise järel konversioonimäär konversioonimäär pärast klikki	Liiklus külastuste arv vaadatud lehtede arv külastuse kestus tühistatud külastuste arv
Interaktsioon interaktsiooni tegur interaktsiooni aeg video vaadatud määr Täielikult vaadatud video määr video vaatamise aeg aktiivsus sotsiaalvõrgustikes	Tellimus tellimuste arv (teabepäringud, mängud, flaierid jne) liitumishind soovituste määr (sotsiaalmeedia, "viiruslik" veebiturunduskampaania Internetis)	lisamüük saadud tulu sihtrühma konversioonimäär mõju ostude sagedusele ja mahule liiklus punktides jaemüük Internetis reklaamimise algatatud	Investeeringutasuvus (ROI) klientide hankimise kulu (võrguühenduseta versus võrgus) investeeringutasuvus (tulu/reklaamikulud)	Järeltestid mõju teadlikkusele mõju reklaami meeldejäämisele mõju brändi kuvandile mõju ostukavatsustele mõju soovitustele

Teatud eesmärkidele vastavad näitajad

2. Interneti panuse hindamine brändingu eesmärkide saavutamisel

Lisaks CTR-ile on mitmed uuringud hinnanud Interneti mõju bränditeadlikkusele, meeldetuletamisele ja kaubamärgi mainele.

Mõju bränditeadlikkusele

Et teha kindlaks reklaami mõju bränditeadlikkusele, analüüsis Nielsen mitme televisioonis ja seejärel veebis näidatud kampaania mõju. 2 Mõnes sektoris, nagu auto- ja joogitööstus, leiti, et Internet võimaldab kaks korda rohkem kaubamärki meenutada kui televisioon (vt joonis 2). Interneti nii kõrget jõudlust võib seletada eelkõige reklaamide arvuga.

Brändi kuvandi parandamine

Mitmed uuringud on tuvastanud ka Interneti positiivse mõju kaubamärgi mainele. Näiteks 2009. aasta McDonaldsi displeikampaania analüüs näitab, et veebireklaamikampaania suurendas brändi identiteeti 10%. Samamoodi suurendas L'Oreali juhitud kampaania kaubamärgi identiteeti 9% 3 .

Positiivne mõju ostukavatsuse kohta

Graafilise reklaami paigutusega reklaamikampaaniate uurimise käigus viis läbi neli reklaamijat alates erinevatest tööstusharudest Mediametrie NetRatings leidis, et neid reklaamikampaaniaid vaadanud Interneti-kasutajate ostukavatsused kasvasid 11% 4 .

Järeltestimine on endiselt võrdlusmeetod reklaamikampaaniate mõju hindamisel brändile. Seda mõistes teevad reklaamijad üha enam veebis ad hoc analüüse. Muude mõõdikute kasutamine peale CTR-i võib aidata kindlaks teha veebireklaamide mõju brändingule.

Joonis 2. Brändi meenutamine vaatajate seas pärast videoreklaamide vaatamist telerist või võrgus, Nielsen IAG Panel, 2009.

Reklaami mõju hinnates (ekspositsiooni mõõtmine) mõistavad reklaamijad, kui märgatav on graafiline reklaam, ning saavad teada Interneti-kasutajate keskmise reklaamiga kokkupuute kestuse. Seda näitajat hakatakse tulevikus üha enam kasutama hindamismeetodite standardiseerumisel.

Interaktsiooni mõõtmine on ka üks peamisi viise, kuidas analüüsida video- või multimeediareklaamikampaania mõju brändile.

Mitmed uuringud on tõestanud tugevat seost interaktsiooni ning brändi mainele ja mainele avaldatava mõju vahel.

Koostoime hindamiseks töötati välja järgmised kestuse ja sageduse mõõdikud:

• Viivitusmäär mõõdab Interneti-kasutajate protsenti, kes suhtlevad teatud bänneriga (liigutage kursor bännerile, kuid ärge klõpsake sellel).
• Interaktsiooniaeg – ooteaeg peegeldab keskmist aega, mille jooksul kasutajad reklaamiga suhtlevad (näiteks aega, mis kulub video vaatamiseks või aega, mis kulub laieneva bänneri avamiseks).
• Interaktsiooniindikaator (Dwell-indikaator) arvutatakse interaktsioonikoefitsiendi korrutamisel interaktsiooni ajaga.

Need mõõdikud pakuvad huvitavat alternatiivi CTR-ile, mis on sageli sobimatu vormingute jaoks, mis ei pruugi sisaldada kutset tegevusele. Eyeblasteri hiljutises uuringus leiti, et multimeediumivormingute interaktsioonimäär on umbes 10%, samas kui ainult 4 1000 Interneti-kasutajast kasutab standardvorminguid 5 .

Sirvimiskäitumise analüüs võimaldab teil hinnata "brändikogemust", mis ilmneb veebireklaamide vaatamisel.

Reklaamijad, kelle peamine eesmärk ei ole müügi suurendamine, vaid oma kaubamärgi kohaloleku ja mõju suurendamine Internetis, püüavad luua "brändikogemust". Internetis võib selleks olla brändi veebisaidi või partnerite veebisaitide külastamine või osalemine konkreetses brändiga seotud kampaanias.

Nende reklaamide mõju kindlaksmääramiseks saame hinnata Interneti-kasutajate sihtkategooria lojaalsust, määrates kindlaks kampaania mõju kasutaja edasisele sirvimiskäitumisele.

Seda saab hinnata mitmel viisil:

• sihtkategooria kasutaja reklaamija või partneri veebisaidil veedetud aeg;
• Kasutaja vaadatud lehekülgede arv sihtkategooriast;
• saidil tehtud toimingud (video vaatamine, konkursile registreerumine, uudiskirja tellimine jne);
• sirvimise sügavus (st ühe lingiklõpsuga külastatud lehtede arv);
• Tegevus sotsiaalvõrgustikes.

Interneti kui brändingu tööriista potentsiaal sõltub võimest võrrelda erinevaid meediume haarde ja korratavuse osas.

Viimase paari aasta jooksul on reklaamiagentuurid kasutanud Web GRP* kontseptsiooni, et hõlbustada erinevate meediumite võrdlemist.

Mõned meie intervjueeritud reklaamijad kasutavad aga oma meediastrateegia väljatöötamisel GRP-d, sageli koos äratundmise beetaversiooniga, mis hindab erinevate meediumite teadlikkuse taset konkreetse sihtrühma piires. Neid andmeid kasutatakse seejärel reklaami meeldejätmise ulatuse määramisel.

* GRP (Gross Rating Point) = protsent sihtrühmast, kuhu reklaam on jõudnud, korrutatuna sõnumi keskmise korduste arvuga sihtrühma liikme kohta. Selle mõõdiku kasutamise piirangud Internetis tulenevad peamiselt Interneti-publiku hindamise meetodi kvaliteedist, mis tuleneb avaldajate suurest arvust (nt võrreldes telekanalite arvuga).

3. Hinnake veebikampaaniate mõju võrguvälisele müügile

2009. aastal vastas 24% IFOP-i küsitletud Prantsusmaa Interneti-kasutajatest, et reklaam võib neid mõjutada Internetis reklaamitava toote ostmiseks. Sama palju vastajaid ütles, et telereklaam oleks võinud neid sarnaselt mõjutada. 6 2010. aastal teatas Mediametrie küsitletud kümnest Interneti-kasutajast kaheksa, et olid enne toote ostmist veebis uurimistööd teinud. 7

Turundusuuringute instituudi comScore läbi viidud 185 miljonist tarbijast koosneva rühma ostukäitumise analüüs näitas, kui oluline on mõjutada Interneti-kasutajaid reklaamikampaaniatega, mis suurendavad veebimüüki keskmiselt 42% ja kauplustes müüki 10% 8 .

Uuring näitas ka, et reklaami näinud internetikasutaja keskmise kaubakorvi maksumus oli 7% suurem kui selle kasutaja oma, kes seda ei näinud.

See süsteem võimaldab hinnata reklaamikampaania mõju maksumuse, sageduse ja ostude tüübi osas konkreetse tarbijarühma näitel. Analüüsi parameetreid saab täpsustada, et keskenduda konkreetsetele sihtrühmadele või kokkupuutetasemetele, et määrata kindlaks, kuidas reklaamikampaaniaid tulevikus kohandada. Traditsiooniline meedia on juba aastaid kasutanud järelteste, et analüüsida veebikampaaniate mõju müügile. Tuleb aga märkida, et Interneti mõju pole kunagi eraldi katsetatud, sest ainult Internetti kasutades tehakse väga vähe suuri üleriigilisi reklaamikampaaniaid.

Ökonomeetriliste mudelite abil saab hinnata mõju Interneti ja muu multimeedia reklaamimüügile aja jooksul, kuid need nõuavad üsna pikka vaatlusperioodi.

Joonis 3. Reklaamimeedia (reklaammeedia), millel on suurim mõju ostukavatsustele (% vastajatest), Prantsusmaa, 2009

Reklaamijad kasutavad reeglina sageli empiirilist hindamismeetodit müügiandmete ristvalideerimisel meedias reklaamikampaaniate strateegiaga. Paljud reklaamijad mõistavad, et see meetod vajab täiustamist, kuna mitmed organisatsioonilised ja tehnilised aspektid muudavad nende näitajate kasutamise keeruliseks.

4. Interneti ja muu meedia efektiivseima kombinatsiooni leidmine

Meedia kasutamine on üha enam omavahel seotud. 2009. aastal vaatas 40% Euroopa tarbijatest internetti kasutades televiisorit vähemalt korra päevas. 9 Internetti peetakse vahendiks, mille abil laiendada haaret ja optimeerida tulemusi kindla eelarvega. Nielseni uuring tootja jaoks alkohoolsed joogid, näitas, et telereklaami eelarvest 10% ümberjagamine Interneti kasuks võimaldab reklaamiandjal suurendada oma vaatajaskonda 3-4% ja tõsta kampaania lõplikku GRP-d 20,7 punkti võrra. Erinevate meediumite kombineerimine on tõhus brändingu mehhanism, mis võib teatud juhtudel tõsta bränditeadlikkust ja pühendumust 20%. kümme

Eelarve optimaalseks jaotamiseks pole rangeid reegleid. Hiljuti Saksamaal koostöös Procter & Gamble’iga suurimate reklaamivõrgustike seas läbi viidud uuringus uuriti aga küsimust, kui suur osa reklaamieelarvest tuleks kulutada Internetis reklaamimisele 11 . Uuring näitas, et sama eelarve puhul olid reklaamikampaaniad tõhusamad, kui veebireklaamile kulutati vähemalt 15% eelarvest. Uuring näitas ka, et väiksema eelarvega graafilistel reklaamidel oli peaaegu sama mõju kui telereklaamidel.

Brändi mõju

Joonis 4. Vastanute arv, kes ütlesid, et kasutavad/ostavad seda kaubamärki tulevikus

2008. aastal läbi viidud Thinkbox 12 kvantitatiivne ja kvalitatiivne uuring näitas, et veebireklaamide kasutamine lisaks telekampaaniale tõstis kaubamärgiskoore keskmiselt 18 punkti võrra (vt joonis 4) ja ostukavatsust keskmiselt 21 punkti võrra.

Paneeluuringud aitavad hinnata kasutatud meediumide kombinatsiooni mõju.

Tarbijarühmades järeltestide läbiviimine on üks võimalus hinnata erinevates meediakanalites reklaamikampaaniate tulemusi. Võrreldes mõju tarbijatele, kes on näinud reklaame ühes meediumis, võrreldes nendega, kes on näinud neid mitmes meedias, saab reklaamija tulemuste parandamiseks võtta meetmeid, näiteks:

• eelarve jaotuse optimeerimine, määrates kindlaks parima meediakombinatsiooni;
• reklaamivormingu kohandamine sõnumi tüübiga;
• erinevate kanalite kaudu edastatavate sõnumite järjepidevuse tagamine;
• kampaania eesmärkide selgem määratlemine.

5. Interneti-reklaami mõju analüüs käitumisele teabe vaatamisel

Reklaam mõjutab brändi veebisaiti külastavate Interneti-kasutajate käitumist. Online Publishers Associationi 2009. aasta uuring näitas, et Interneti-kasutajad veetsid pärast piltreklaamide vaatamist veebisaitidel keskmiselt 50% rohkem aega 13 . Reklaamimine suurendab saidil aktiivsust ja seda tegevust tuleb hinnata kõigis mõõtmetes: sügavus, külastuse kestus, ostud ja registreerimised. Reklaamijad peavad jälgimist, mis sihib nii saite kui ka kasutajaid, sageli reklaamide tõhususe mõõtmise ja jälgimise viisina. Otsingumahu kasvule aitab kaasa ka reklaamide vaatamine internetis. Graafiline reklaam toob kaasa reklaamikampaaniaga seotud otsingute mahu olulise suurenemise, mis näitab seost graafilise reklaami ja otsingu vahel. comScore'i andmetel otsivad Euroopa tarbijad veebis 2,3 korda tõenäolisemalt kaubamärki või brändiga seotud märksõnu, kui nad on veebireklaamikampaanias kokku puutunud 14 .

Lähenemisviisid kasutaja käitumise analüüsimiseks pärast reklaamikampaaniat teabe otsimisel ja vaatamisel.

Sirvimiskäitumise analüüsimisel tuleb silmas pidada kahte lähenemist: saidikeskset ja kasutajakeskset.

Esimene taandub teabe analüüsile külastuste arvu kohta (külastused kategooriate kaupa, kulutatud aeg, tehtud toimingud) ja seda saab seostada reklaamiga, kui Interneti-liiklus tekib klõpsamise tagajärjel. reklaambänner. Seda lähenemisviisi kasutades saab palju teavet, kuid varem kokku puutunud kasutajate võrdlust pole võimalik võrrelda. Samuti ei võimalda see analüüsida reklaami mõju saidi sirvimiskäitumisele.

Teine lähenemisviis hõlmab kliendisüsteemi salvestatud identifitseerimisfailide (küpsiste) kasutamist Interneti-kasutajate sirvimiskäitumise analüüsimiseks pärast reklaamiga kokkupuudet. See süsteem on installitud reklaamija reklaamiserverisse ja annab toimivusmõõdikute põhjal täpse hinnangu reklaami mõju kohta.

Mõlemad lähenemisviisid täiendavad üksteist ja võimaldavad reklaamijatel mitte ainult saada rohkem teavet Interneti-kasutajate kohta, vaid ka täiustada saite, tuues need kasutajate ootustele lähemale.

Mitme kokkupuute analüüs ja sõnumite kordamise mõju on suure potentsiaaliga uurimata valdkonnad.

Millward Browni uuring reklaamivormingute tõhususe kohta viitab sellele, et mida suurem on korduste arv, seda suurem on selle mõju brändi toimimisele 15 .

Samal ajal pole see meetod riskideta. Reklaamijad peavad õigesti määrama kasutajale vajaliku reklaami näitamiste arvu, et reklaam ei tunduks pealetükkiv, kuna see võib brändi kuvandit negatiivselt mõjutada. Reklaamikampaania suurema tõhususe saavutamiseks on vaja analüüsida kolme aspekti:

• Reklaami tõhusus, võttes arvesse seadistust piirata ühele kasutajale kuvatavate reklaamide arvu. See võimaldab reklaamijatel optimeerida sõnumi korduste arvu ja tõsta reklaami efektiivsust.
• Toote ostnud või ostmas olevate ostjate reklaamiga kokkupuute analüüs (küsisid teavet või tootesoovitusi, kuid ei viinud tellimisprotsessi lõpule). See võimaldab reklaamijatel määrata korduste arvu, mis saavutavad kõrgeima reklaamiedukuse määra.
• Kordamise mõju bränditeadlikkusele ja tuntusele.

6. Sihitud reklaami (sihtimise) mõju hindamine reklaamikampaaniate kõikidele aspektidele

Veebireklaam võimaldab reklaamijatel oma vaatajaskonda täpsemalt määratleda ja kasutajatega suhelda. Sihtreklaami (sihtimist) 16 on kuus peamist tüüpi, mille kasutamine pakub reklaamijatele terviklikku lahendust. Allolev tabel annab Lühike kirjeldus igat liiki. Esimesed neli sihtreklaami tüüpi on laialdaselt kasutatud juba aastaid. Üha sagedamini on hakatud kasutama ka käitumuslikku suunatud reklaami tüüpi ja kasutaja tegevusest lähtuvat sihtrühma valimist, eriti e-kaubanduses.

Demograafiline	Tarbijate sihtrühma määratlemine sõltuvalt sellistest parameetritest nagu vanus, sugu, sotsiaalmajanduslik seisund ja perekonnaseis
Geograafiline	Sihtrühma määratlus antud asukohas: riik, piirkond, linn
Ajaline
Kontekstuaalne
Käitumuslik	Sihtrühma määramine lähtuvalt käitumise iseärasustest teabe vaatamisel. Vaatajaskonna tunnuste hulka kuuluvad huvid, ostude tüübid ja demograafia
Sihtrühma määramine, võttes arvesse kasutaja toiminguid (resihtimine) / korduv reklaamiapellatsioon (uuesti sõnum)

Sihitud reklaam käitumuslik tüüp kasutatakse aktiivselt reklaami tõhususe parandamiseks. Sihitud käitumusliku reklaami kasutamine kogub kiiresti hoogu. Vastavalt eMarketeri läbiviidud uuringule kasvab järgmise viie aasta jooksul selle kasvumäär USA-s 23% aastas 17 . Sihtrühma määramisel Yahoo! analüüsisime ka sihitud käitumusliku reklaami mõju Delli reklaamikampaania raames. Analüüsi tulemustest järeldub, et sihitud reklaamide näitamisel internetikasutajatele kasvas kliki- ja vaatamisjärgse reklaami efektiivsus vastavalt 8,5% ja 6,5% (vt joonis 5).

Joonis 5. Sihitud reklaami mõju tulemusnäitajatele. Delli/Yahoo reklaamikampaania (võrdlusbaas: 100)

Kuigi käitumispõhise sihtreklaami peamine eesmärk on reklaami efektiivsuse tõstmine, on sellel positiivne mõju ka brändingule. Et hinnata sihitud käitumusliku reklaami mõju bränditeadlikkusele ja bränditeadlikkusele, analüüsis Wimderloop pereettevõttele kuuluva reklaamikampaania tulemusi. sõiduauto. Uuringu tulemused näitasid, et vaatamata sellele, et antud reklaami sihtrühmaks on pered, ei mõjutanud see selle sihtgrupi brändi kuvandit ja tuntust kuigivõrd, samas kui kõrgtehnoloogilise sihtrühma bränditeadlikkuse tase tõusis. kaks korda. Käitumusliku sihtreklaami kasutamine võimaldab suurendada nende reklaamikampaania efektiivsust, tuvastades enim sihitud vaatajaskonna. Mõne aja pärast võimaldab käitumisanalüüs reklaamijatel täpselt tuvastada erinevate elanikkonnarühmade reklaamieelistused ja pakkuda neile kasulikud tööriistad otsuste tegemiseks.

Kõige rohkem on sihtrühma määramine kasutaja tegevuste põhjal tõhus meetod internetimüük.

Meeldimised, retweetid ja uuesti postitused ei ole sotsiaalmeediakampaania edukuse näitajad. Ja isegi CTR ja sissetulev liiklus ei näita, kas tulu on.

Sellest artiklist saate teada, kuidas mõõta sotsiaalmeedias reklaamimise tõhusust.

1. samm: määrake oma sotsiaalmeedia turunduslehter

Protsess sisaldab mitmeid samme:

Tuttav

Tarbijad saavad teist teada esimest korda. Eesmärk on äratada nende tähelepanu ja huvi.

Kaasamine

Nüüd peate kasutajaid kaasama ja olema nähtaval. Kasutage meelelahutuslikku või harivat sisu, mis julgustab kommenteerima ja uuesti postitama.

"Kas olete valmis? Alusta Uus aasta kõnega! Vaadake, kas TH peakorter on kuulsa #mannequinchallenge'iga hakkama saanud."

Teisendamine

Aeg muuta soojad kasutajad ja teha inspireerivaid postitusi. Kutsuge ostma, täitke vorm või tellige uudiskiri.

“Kevadine stiil on juba poodides! Nautige ostlemist lähimas butiigis!”

Kaaskaasamine

Mis on sotsiaalmeedia mõte? Kasutajad, kes liiguvad läbi müügilehtri, kaasavad tahtmatult teisi kasutajaid. Selle tulemusel töötate mitte ühe tellijaga, vaid tema sõprade ja sugulastega. Samuti liiguvad nad läbi müügilehtri ja juhivad endaga teisi inimesi.

2. samm: määratlege ettevõtte sotsiaalmeedia omistamine

Google Analytics pakub mitmeid omistamismudeleid. Kuid sotsiaalmeedia pole kõigi jaoks.

Oletame, et kasutaja sai sinust teada Facebooki videost. Täiendavad viisid sündmuste arendamiseks:

• Kasutaja külastab teie ametlikku lehte ja tellib.
• Paari päeva pärast postitate postituse saidi lingiga (klassikaline "loe edasi").
• Kasutaja uurib saiti, tellib uudiseid, et mitte jääda eripakkumistest ilma.
• Nädal hiljem saab kasutaja meili sooduskoodiga, klõpsab saidile minekuks lingil ja ostab toote, mille kohta ta esimest korda sotsiaalvõrgustikus teada sai.

Google Analytics pakub viimase kliki omistamist, kuid see ei võta arvesse sotsiaalmeedia mõju. Seetõttu valime mitme puudutuse omistamise (multi-touch omistamine). Mudel jälgib kõiki ostuteekonna punkte, et näidata, millised kanalid ja kampaaniad viisid konversioonini.

Kliendi tee (tarbija ja ettevõtte kokkupuutepunktid).

Google Analyticsis on vaikimisi mitu mudelit:

• Lineaarse mudeli omistamine. Konversioon jaotatakse kõigi interaktsioonide vahel ühtlaselt. Mudel sobib, kui kasutaja saab reklaame kuni konversioonini.
• Omistamine "Seotud positsiooniga". Viimasele ja esimesele interaktsioonile antakse võrdne väärtus. Ülejäänu jagatakse muude punktide vahel. Mudel sobib, kui oluline on esmatutvus ja lõplik konversioon.
• Omistamine "Ajutine majanduslangus". Peamine väärtus on viimased interaktsioonid, kuna need viisid konversioonini. Mudel sobib ühekordseteks või lühikesteks tutvustusteks.

3. samm. Arvutage sotsiaalvõrgustikes CPA

CPA (hankimishind, hankimiskulud) on reklaamimudel, mille puhul reklaamija maksab ainult teatud kasutajatoimingute eest: klõpsud, tellimused, ostud, registreerimised.

Oletame, et olete oma jälgijate arvu suurendamiseks käivitanud Facebooki kampaania. Teate, kui paljudest tellijatest on saanud kliendid (see on omandamine). Soetusmaksumuse väljaselgitamiseks peate teadma avaldamise maksumust. Jagage see arv kasutajate arvuga, kes vahetasid ja tellisid.

Näiteks väljaanne maksab 25 dollarit. Olete saanud 16 üleminekut. Neist 25% said uuteks klientideks.

Kokku 4 soetust ühest väljaandest. CPA saamiseks jagage 25 dollarit 4-ga. Sel juhul on see 6,25 dollarit.

4. samm. Arvutage sotsiaalvõrgustike ROI

ROI = (tulu miinus investeeringud) * 100 / investeeringud.

Sotsiaalmeedia omistamismudel aitab teil määrata oma sotsiaalmeedia tulu. Näiteks ühe konversioonitoimingu tulu on 100 dollarit. Sotsiaalvõrgustikele kuulub 30% – määrasite selle omistamismudeli abil. Sissetulekud sotsiaalvõrgustikest = 30 dollarit. ROI ei pruugi olla 100% täpne, kuid saate kuludest üldise ettekujutuse.

Sotsiaalmeedia on ettevõtete, eriti B2B jaoks oluline müügivihjete genereerimise allikas. See algoritm määrab nende tõhususe ja kohandab turunduspoliitikat kasumi suurendamiseks õiges suunas.