Олександр Капцов

Час на читання: 11 хвилин

А А

Формування стійкого масиву покупців, знаходження своєї ніші на ринку, придушення конкурентів, формування гарної репутації - далеко не повний перелікпитань, які доводиться вирішувати підприємцям. Без чіткого маркетингового плану досягти стабільного попиту на продукцію, впізнаваності бренду, великої кількості лояльних клієнтів практично неможливо. Як правильно скласти цей важливий для будь-якого бізнесу документ?

Маркетинговий план компанії – що це?

Під маркетинговим планом компанії слід розуміти деталізацію її дій, спрямовані на досягнення нею оптимального становища над ринком. Він не зачіпає виробничих та технологічних аспектів функціонування фірми та зачіпає лише питання збуту продукції та отримання прибутку.

Що пропонує компанії розробка маркетингового плану:

• По перше , Визначає, яку саме частину її коштів доведеться витратити на маркетингові заходи.
• По-друге , сформувати політику просування над ринком конкретних видів товарів та послуг.
• По-третє скласти стратегію і тактику роботи з цільовим ринком, що включають порядок встановлення ціни.
• По-четверте , тих чи інших товарів, виручки від реалізації та прибутку.

Важливий момент: Оскільки маркетинговий пландетально промальовує всі маркетингові заходи і передбачувані результати, можна простежити дієвість тих чи інших підходів у діяльності компанії над ринком.

Види маркетингового плану фірми та цілі їх складання

Існує чимало критеріїв класифікації планів маркетингу, серед яких:

1. Тривалість терміну дії - Стратегічний (більше 3-х років), тактичний (до 3-х років), оперативний (до 1 місяця).
2. Широта охоплення – план обороту, збуту, рекламних заходів, дослідження ринку чи інтегрований (комплексний план).
3. Глибина опрацювання - Детальний або загальний.
4. Сфера діяльності – план цілей, цінової політики, товарної політики, маркетингових комунікацій, контролю та ревізії, фінансів, складування, формування замовлень, постачання (логістики) та ін.

Маркетинговий план - дуже серйозний внутрішній документ, який при цьому орієнтований на досягнення певних цілей:

• Утримання позицій компанії над ринком.
• Розробка та використання нового продукту.
• Охоплення нових ніш та сегментів (диверсифікація) та ін.

Важливий момент: У зв'язку з настільки широким спектром напрямів використання маркетингових планів є необхідним складання окремого документа на кожну мету, оскільки методи та інструменти кожної з цілей – різні.

Слід пам'ятати, що маркетинговий план – це аналог бізнес плану. Він охоплює лише питання діяльності компанії над ринком.

Структура та зміст маркетингового плану компанії

Маркетинговий план є внутрішнім документом, який використовується для ухвалення рішень керівництвом компанії. Проте він має досить чітку структуру.

Його складання може тривати кілька місяців, оскільки вимагає:

1. Збирання інформації про покупців.
2. Вивчення попиту та пропозиції на ринку.
3. Визначення конкурентних переваг.
4. Оцінки конкурентів та ін.

Важливий момент: Маркетинговий план має бути не просто «збірником фактів», але документом, що містить аналіз, рекомендації, альтернативи подальшої роботикомпанії над ринком.

Усі 3-4 місяці, протягом яких формуватиметься маркетинговий план, будуть витрачені так: 50% часу піде на збір усіх необхідних відомостей, 40% — на аналіз та оцінку і лише 10% на створення самого документа.

Для того, щоб не помилитися у формуванні маркетингового плану, бажано орієнтуватися на наведену нижче структуру:

1. Резюме . Цей розділ включає опис основних моментів, викладених у маркетинговому плані. Тут обов'язково прописується мета та перераховуються способи її досягнення. Також прописуються передбачувані результати виконання плану.

Важливий момент: Парадоксально, але перший розділ маркетингового плану завжди складається останнім, оскільки є коротким викладом маркетингового плану.

2. Огляд та прогноз ринку . Цей розділ описує ринок (розміри, можливості для зростання, тенденції, особливості) та показує специфіку поведінки споживачів та фірм-конкурентів на ньому. Тут важливо вказати на те, скільки у вибраному сегменті конкурентів, яку частку вони охоплюють, а також які можливості зростання ринку.

3. SWOT-аналіз та конкурентні переваги . У цій частині аналізуються слабкі та сильні сторони фірми, загрози та можливості її функціонування.

За підсумками складання SWOT-аналізу маркетолог має визначити:

• Основна конкурентна перевага компанії.
• Позиціонування товару щодо споживачів (бажано з прогнозом на 3-5 років наперед).
• Тактичні заходи щодо використання можливостей та зменшення впливу загроз.
• Стратегію боротьби з конкурентами та підвищення лояльності з боку покупців.

4. Мета та завдання маркетингового плану . Маркетинговий план має сприяти розвитку бізнесу, саме тому в ньому наводяться цілі бізнесу в рамках обраного горизонту планування (місяць, рік, три роки) та цілі маркетингу на той самий проміжок часу. Тільки після цього складаються завдання маркетингової діяльності.

5. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс). Ядром будь-якого маркетингового плану виступає так званий комплекс маркетингу, який товарів базується на моделі 5Р, а послуг – на моделі 7Р.

Модель 5Р. Будь-який маркетинговий захід вибудовується на основі п'яти складових:

• Продукт (Product) або товарна політика-логотип та фірмовий стиль, зовнішній вигляді Фізичні властивостіпродукту, асортиментний ряд, якість продукції.
• Ціна (Price) або цінова політика – оптова та роздрібна ціна, порядок визначення вартості товару, знижки та акції, цінова дискримінація.
• Місце продажу (Place) чи збутова політика – реалізація товару на ринках, у магазинах, основи дистриб'юції, викладення товару, управління запасами та логістика.
• Просування (Promotional) чи політика просування – стратегія просування, промо-заходи, PR-діяльність, event-маркетинг, канали комунікації, медіа-стратегія.
• Люди (People) - мотивація та стимулювання персоналу, корпоративна культура, робота з лояльними покупцями та VIP-клієнтами, зворотний зв'язок.

Модель 7Р доповнюється ще двома «Р», а саме:

• Процес (Process) - умови взаємодії з клієнтом, порядок обслуговування, створення сприятливої ​​атмосфери, швидкість надання послуги та ін.
• Фізичне оточення (physicalevidence) – обстановка, інтер'єр, фонова музика, зображення та ін.

Таким чином, при розробці маркетингового плану детально опрацьовується кожна із зазначених вище позицій, що дозволяє сформувати комплексне уявлення про функціонування компанії на ринку.

6. Вибір поведінки компанії над ринком . У цій частині маркетингового плану описуються конкретні дії компанії на ринку для досягнення поставленої мети та вирішення виявлених завдань

7. Бюджет заходів . Включає детальний перелік витрат на маркетингові заходи, який може бути оформлений у вигляді таблиці.

8. Оцінка ризиків . У цій частині описуються ризики, з якими може зіткнутися компанія під час реалізації маркетингового плану.

Основні етапи розробки маркетингового плану: приклад складання

Очевидно, що маркетинговий план є складним та комплексним документом, сформувати який непросто. Проте це під силу навіть фахівцю з базовими знаннями у сфері маркетингу. З чого слід почати?

Насамперед слід зібрати інформацію про ринок, обраний сегмент конкурентів, споживачів, після чого реалізувати таку послідовність дій:

• Етап 1 . Аналіз ринкових тенденцій. Виявлення вимог покупців до якості, ціни товару, дизайну упаковки, каналів комунікації.
• Етап 2 . Аналіз продукту. Оцінка якості, ціни, дизайн упаковки, каналів комунікації за існуючим продуктом.
• Етап 3 . Вибір цільового ринку. Визначення тієї категорії споживачів, яким більшою мірою підійде запропонований товар.
• Етап 4 . Позиціонування та конкурентні переваги. Встановлення місця продукту компанії щодо конкурентів (середній за якістю, нижчий за ціною тощо) та її вигідних сторін.
• Етап 5 . Створення стратегії. Формування рекламних акцій та спеціальних пропозицій для цільової аудиторії, порядок просування бренду ринку і т.д.
• Етап 6 . План тактичних заходів. Дії досягнення ідеального становища товару над ринком.

Доцільно навести спрощений приклад створення маркетингового плану фірми, що займається продажем свіжих соків через п'ять спеціалізованих точок, розташованих у різних частинах міста.

Етап 1. Аналіз ринкових тенденцій

1. Покупці бажають купувати соки, які вичавлюють із фруктів та овочів у їх присутності, реалізують у зручній для розпивання тарі (паперові стаканчики та пластикові пляшки).
2. Продаж здійснюється в місцях відпочинку та поблизу великих офісів.
3. Ціна може бути вищою, ніж вартість розливних газованих напоїв та кави, але дешевше за фреші, пропоновані кафе та ресторанами міста.

Етап 2. Аналіз продукту

1. Компанія випускає соки з фруктів у пластикові пляшкита на розлив.
2. Всі п'ять пунктів продажу розміщуються в місцях великого скупчення людей, у тому числі поблизу місць відпочинку.
3. Ціна соків аналогічна вартості фрешів у кафе та ресторанах міста.

Етап 3. Вибір цільового ринку

1. Беручи до уваги характеристики товару та її ціну основний цільової аудиторією стануть працюючі представники середнього класу, які стежать станом свого здоров'я.

Етап 4. Позиціювання та конкурентні переваги

1. Компанія пропонуватиме покупцям продукт відмінної якості та високої вартості.
2. Натуральні компоненти, зручність розпивання, близькість до споживача – основні конкурентні переваги фірми.

Етап 5. Створення стратегії

1. Орієнтація на масив незмінних клієнтів.
2. Утримання аудиторії в холодну пору року.

Етап 6. План тактичних заходів

1. Формування накопичувальної системибалів для клієнтів та системи сезонних знижок.
2. Пропозиція доставки соків у пластикової таріпо місту.
3. Розширення асортименту за рахунок продажу дієтичних печива та батончиків.

Наведену вище заготівлю слід розглядати як своєрідну основу для складання маркетингового плану. По суті, маючи на руках таку інформацію, маркетологу залишається лише розподілити її за відповідними розділами.

Проблеми ефективності застосування маркетингового плану організації

Багато маркетологів ставлять цілком закономірне питання: чому складені за всіма правилами маркетингові плани не працюють і не приносять належного ефекту?

Справа в тому, що часто досить акуратні та змістовні документи включають такі недоліки, як:

• Використання інформації з одного джерела . При залишенні маркетингового плану слід використовувати інформацію з галузевих оглядів, оцінок експертів, статистичних бюлетенів, опитувань покупців, звітів конкурентів тощо.
• Надмірна узагальненість . У документі слід оперувати даними, а не нескінченно «лити воду» та писати умоглядні, непідтверджені відомостями припущення.
• Відсутність гнучкості . Незважаючи на свою деталізацію, маркетинговий план має бути гнучким, щоб будь-який його параметр можна було б скоригувати при зміні ситуації на ринку.
• Відсутність зв'язку зі стратегією компанії . Якщо в загальній стратегії компанії визначено продаж товарів людям середніх років, а маркетингові заходи орієнтовані на підлітків та молоді – очікуваного ефекту маркетинговий план не принесе.
• Непослідовність . Якщо маркетинговому плані спочатку розглядаються кошти проведення рекламних заходів і потім аналізується товар і покупці, то поставлених цілей досягнуто нічого очікувати.

Важливий момент: Готовий маркетинговий план слід ще раз перевірити щодо наявності наведених вище проблем.

Правильно складений маркетинговий план – половина успіху компанії над ринком. З його допомогою можна сформувати чітку, структуровану, послідовну картину заняття компанією певного становища у галузі та окремому сегменті. Він дозволяє сформувати перелік ефективних тактичних маркетингових заходів, які сприятимуть досягненню цілей компанії.

1 оцінок, середня: 5,00 із 5)

Які основні плани маркетингу розрізняють

Можливі різноманітні підходи до планування. Традиційне планування, зазвичай, передбачає поділ планів залежно від періоду часу, який вони розраховані. У тому числі короткострокові, середньострокові чи довгострокові плани. У цьому немає універсального визначення періодів планування.

Середньо- та довгострокові плани відомі як «стратегічні», оскільки розглядають бізнес-стратегії на тривалий період. Часто короткострокові плани називають «бізнес-планами» чи «корпоративними», оскільки є керівництво для повсякденної діяльності. Застосування конкретного плану залежить від сфери діяльності та завдань компанії, ринків, що обслуговуються, необхідності планування випуску продукції на майбутнє.

p align="justify"> Довгострокове планування призначене для оцінки загальних ділових та економічних тенденцій на багато років. Стратегія компанії спрямована на зростання відповідних довгострокових завдань організації, що має важливе значеннядля сфер оборонної промисловості, фармацевтики та космонавтики, де терміни освоєння нової продукції сягають 5-10 років. Довгострокове планування у цих галузях охоплює 10-20 років. Але терміни освоєння більшості підприємств негаразд значний, з орієнтуванням довгострокового планування понад 5-7 років.

Середньострокове планування є більш практичним, розрахованим на термін не понад 2-5 років (як правило, три роки). Таке планування більшою мірою прив'язане до життя, оскільки відноситься до недалекого майбутнього, вища ймовірність відображення у плані реальної дійсності. В основі середньострокового «стратегічного» плану маркетингу стратегії аналогічні довгостроковим. Однак необхідне здійснення основних рішень за короткі терміни. До подібних рішень відносяться потреба в капіталовкладенні, впровадження нової продукції, наявність та застосування ресурсів та персоналу.

Короткострокове планування (і бюджетування), зазвичай, спрямовано період до 1 року, припускаючи розробку бізнес- чи корпоративних планів, пов'язаних із нею бюджетів. Передбачається розгляд у рамках цих планів найближчого майбутнього та деталей, що компанія планує зробити за період 12 місяців. Короткострокові плани вважаються найдокладнішими. Вони за необхідності можуть зазнавати відповідних коректив.

Як скласти план маркетингу на 1 сторінці: техніка Аллана Діба

Швидко та легко написати маркетинговий планнавіть якщо ви профі в маркетингу, ви зможете за допомогою статті електронного журналу «Комерційний директор».

Навіщо потрібний план маркетингу

Відсутність плану маркетингу призводить до таких проблем:

• відбувається спонтанний розвиток підприємства без конкретного плану дій;
• відбувається постійний конфлікт можливих схем, існуючих варіантіврозвитку; відбувається розпорошення коштів, зусиль, часу;
• не визначено цільову аудиторію, що періодично призводить до вищевказаних проблем;
• хаотичні закупівлі продукції, спроби диверсифікації товарної пропозиції у момент, коли потрібно сконцентруватися на основному товарному реченні.

План маркетингу вирішує такі:

• систематизувати, формально описувати ідеї керівників організації, доносячи їх співробітникам;
• концентрація ресурсів підприємства зі своїми розумним розподілом;
• встановити цілі маркетингу, забезпечуючи контроль у їхньому досягненні.

Які розділи входять до плану маркетингу

• продуктовий план;
• план збуту – підвищення ефективності збуту;
• план рекламної роботи та стимулювання продажів;
• дослідження та розробка нових продуктів;
• план функціонування каналів розподілу;
• план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
• план маркетингових досліджень;
• план функціонування фізичної системирозподілу;
• план організації маркетингу

Структура та зміст плану маркетингу

Анотація для керівництва (резюме) – у цьому початковому розділі маркетингового плану представлена коротка анотаціяОсновних рекомендацій та цілей у плані. Цей розділ дозволяє керівництву швидко зрозуміти спрямованість цього плану. За цим розділом зазвичай слід зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація – у розділі описується цільової ринок, становище організації у ньому. У тому числі передбачаються дані розділи:

• опис ринку;
• огляд продуктів;
• конкуренція;
• Розподіл.

Небезпеки та можливості – у цьому розділі наводяться основні можливості та небезпеки для продукту над ринком. Передбачається оцінювання потенційної шкоди для кожної небезпеки.

Маркетингові цілі – даним розділом характеризується спрямованість складеного плану, спочатку формулюючи бажані результати діяльності конкретних ринках.

Маркетингові стратегії – основні напрями маркетингової діяльності. Слідуючи їм організації прагнуть досягненню маркетингових цілей. У маркетингову стратегію входять конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, маркетинговий комплекс, що застосовується, відповідні витрати на маркетинг. У стратегіях, які розроблені для кожного сегмента ринку, необхідно розгляд нових і вироблених продуктів, цін, просування продуктів, доведення продукції до споживачів, необхідно вказати, як відбувається реагування стратегії на можливості та небезпеки ринку.

Програма дій – детальна програма, що показує, що потрібно зробити, коли і ким мають здійснюватися прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення необхідно координувати, щоб виконати маркетинговий план.

Програмою, як правило, коротко характеризуються цілі, задля досягнення яких і орієнтовані заходи програми. Отже, програма є сукупністю певних заходів, які мають здійснювати маркетингові та інші служби організації задля досягнення цілей маркетингового плану. Допомогти їх досягти швидше допоможе курс”.

Бюджет маркетингу – у розділі відбиваються проектовані розміри доходів, прибутків і витрати. Обґрунтовується розмір доходу з прогнозної позиції з продажу та ціни. Визначаються витрати у вигляді суми витрат виробництва, маркетингу та руху товару. У цьому видатки маркетинг належить розписати у цьому бюджеті детально.

Розділ «Контроль» – у ньому відображаються методи та процедури для контролю, які потрібні при оцінці рівня успішності виконання плану. Встановлюються із метою критерії (стандарти), з урахуванням яких відбувається вимір прогресу реалізації маркетингових планів.

Етапи розробки плану маркетингу

Етап 1. Визначення вихідних цілей розвитку та діяльності підприємства.

Етап 2. Аналіз маркетингової діяльності. Він поділяється на три частини:

1) Аналіз зовнішнього середовищамаркетингу:

• аналіз економічного та ділового довкілля – стану економіки, соціально-культурних умов, фінансової політики, технологічних умов, соціально-економічних умов у компанії;
• ринкове середовище: загальний стан ринку; його розвиток; канали розподілу, комунікації, стан галузі;
• середовище конкурентів.

2) Детальний аналіз маркетингової діяльності передбачає аналіз обсягу продажів, ринкової частки, прибутку, організації маркетингу, процедур маркетингу, аналізу всіх елементів маркетингового комплексу, контролю маркетингової діяльності

3) Аналіз системи маркетингу передбачає аналіз маркетингових цілей, стратегії маркетингу, обов'язків та прав керівників у сфері маркетингу, інформаційної системи, системи планування та контролю, взаємодії з іншими функціями управління, а також проведення аналізу прибутковості, аналізу за критерієм «вартість-ефективність».

Етап 3. Формулювання припущень, гіпотез щодо певних зовнішніх для компанії факторів, які можуть впливати на її діяльність. Варто класифікувати та подавати припущення у явному вигляді. Класифікація припущень може проаодитися за такими напрямами – сама організація, конкретна галузь і діяльність.

Етап 4. Постановка рекламних цілей. Визначення та впорядкування цілей – важливий аспект діяльності у сфері маркетингу. Практично будь-який планово-управлінський документ з питань маркетингу зараз містить у одному зі своїх початкових розділів, як мінімум, простий словесний список цілей, при отриманні якого не застосовуються будь-які спеціальні підходи та методи. Але для посилення у планово-управлінській діяльності орієнтації на кінцеві результати, з активізацією використання спеціальних управлінських методів, зростання необхідності зростання якості окремих управлінських для побудови системи цілей слід застосовувати спеціальні підходи та методи.

Маркетинг має такі цели:

1. Задовольнити потреби споживачів.
2. Забезпечити собі конкурентні переваги.
3. Підвищити рівень продажів.
4. Отримати певний прибуток.
5. Підвищити ринкову частку.

Стрижень цілей маркетингу має полягати у специфіці продукції чи потреби у ній. По можливості потрібно орієнтувати цілі не так на групи споживачів, але в їх потреби. Адже покупців є непостійною групою.

Етап 5. Розробляються альтернативні стратегії, спрямовані на досягнення цілей маркетингу. Деталізуються дані стратегії щодо елементів комплексу маркетингу.

Формувати стратегії у сфері ціноутворення можна так:

• встановлення ціни продукції відповідно до ринкової позиції;
• проведення різної цінової політики, залежно від ринків;
• вироблення цінової політики з огляду на цінову політику своїх конкурентів.

У сфері просування продукту можуть бути відзначені стратегії, що характеризують комунікації зі споживачами, кошти та методи організації дій працівників відділу збуту на нових ринках.

Стратегія у сфері доведення продукту споживачам включає:

• канали, використовувані доведення продукту споживачеві;
• рівень післяпродажного обслуговування покупців;
• діяльність, спрямовану досягнення витрат з доставки;
• продажу дрібними партіями чи оптом.

Після того, як дані етапи маркетингового планування завершені, потрібно ще раз переконатися у можливості досягти поставлених цілей і стратегій, скориставшись різними оціночними критеріями, включаючи обсяг продажів, ринкову частку, витрати ресурсів, розмір прибутку та інші оцінки запланованих результатів та можливості їх досягти.

Етап 6. Сукупність маркетингових стратегій, цілей та заходів для досягнення є стратегічним планом маркетингу, який на наступному етапі планування має доводитись до робочих планових документів. Отже, необхідно здійснювати оперативно-календарне планування.

Етап 7. На етапі оперативно-календарного планування чи розробки детальних планів дій потрібна конкретизація маркетингових стратегій у детальні плани, програми у межах кожного з чотирьох елементів маркетингового комплексу.

Йдеться розробці планів дій у кожному підрозділу організації, створені задля досягнення зазначених цілей з урахуванням обраних стратегій. Необхідно зміст у яких відповіді питання – що, хто, де й коли, як і рахунок яких ресурсів повинен робити задля реалізації маркетингових програм, і планів.

Як правило, ведеться і розробка письмових інструкцій щодо складання планів дій, що супроводжуються формами та зразками заповнення.

Етап 8. Розробляється бюджет маркетингу. Його складання допомагає у правильному визначенні пріоритетів між стратегіями та цілями маркетингової діяльності, у прийнятті рішення щодо розподілу ресурсів, у здійсненні ефективного контролю.

Бюджет зазвичай розробляється із застосуванням підходу "планування на основі цільового прибутку".

У разі бюджет маркетингу розробляється у такій послідовності: визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат; розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значенняцільового прибутку.

Потім з валового прибутку віднімаються змінні та постійні витрати, а також значення цільового прибутку. Таким шляхом визначаються витрати на маркетинг. Вони деталізуються по окремим елементамкомплексу маркетингу

• Маркетинг та продаж: як налагодити ефективну взаємодію

З підрахунком бюджету завжди виникають проблеми

Роман Ткачов,

керівник проекту з просування торгової марки MDV, група компаній «АЯК»

Маркетингові витрати який завжди сприймаються як інвестицій у залучення чи утримання клієнтів. Деякі розглядають маркетингові витрати як певну данину моді, а не як інвестиції для підвищення розміру прибутку. Причина в тому, що маркетинговий відділ часто не здатний подати на розгляд керівництва систему оцінки своєї діяльності у вигляді математичної моделі.

Визначення розміру маркетингового бюджету є питанням стратегічного плануванняу роботі компанії. Отже, до бюджету входить не лише оцінка витрат на просування та рекламу, але також витрати на дослідження ринку, розробки зовнішньої атрибутики бренду, з управлінням відносинами зі споживачами, зазначенням каналів збуту, BTLта інші відповідні заходи.

Варто врахувати, що планування маркетингу призначено визначення позиції організації у час, напрямів діяльності, засобів досягнення поставленої мети. План маркетингу – центральний з позиції провадження з отримання певного доходу. Він є основою для всіх інших видів діяльності організації.

Щоб створити план маркетингу, не потрібно вигадувати велосипед

Антон Усков,

генеральний директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компанії для планування своєї маркетингової політики годі було винаходити велосипед. Якщо ви не знаєте, як складати план маркетингу, краще звернутися до порад професіоналів.

Найбільш ефективний і простий варіант - поставити себе на місце потенційного покупця або клієнта, відкидаючи свої звички та уподобання, перестаючи використовувати штампи та шаблони.

Як відбувається контроль за виконанням плану маркетингу

Щоб контролювати роботу підприємства загалом, необхідно розробити багаторівневу процедуру управлінського розрахунку, з формулюванням стратегії розвитку, підкріпленої набором тактичних заходів. Саме на вирішення останнього завдання у діяльності маркетингових та комерційних служб орієнтовано маркетинговий план.

Керівник забезпечує контроль результатів у діяльності своїх підлеглих підрозділів:

• за критеріями у маркетинговому плані;
• за показниками управлінського обліку;
• за результативністю роботи підрозділу.

Аналіз виконання маркетингового плану передбачає і порівняння реального розвитку ситуації та запланованих чи очікуваних показників за звітний період. У разі визнання реального стану незадовільним потрібно вносити відповідні зміни. Деколи необхідний перегляд відповідних планів через вплив неконтрольованих факторів.

Аналіз плану маркетингу може здійснюватися 3 методами:

1. Аналіз маркетингових витрат;
2. Аналіз реалізації;
3. Ревізія маркетингу.

У межах аналізу маркетингових витрат дається оцінка ефективності різних маркетингових чинників. Необхідно з'ясувати, які витрати є ефективними, а які ні, та внести необхідні корективи. p align="justify"> Аналіз результатів збутової діяльності є детальним вивченням результатів збуту, щоб оцінити правильність конкретної стратегії.

Ревізія маркетингу є систематизованою об'єктивною та критичною оцінкою, оглядом основних цілей та політики маркетингових функцій організації при реалізації цієї політики, з досягненням поставлених цілей. Ревізія маркетингу передбачає 6 етапів:

1. Визначається, ким проводитиметься ревізія.
2. Визначається періодичність ревізії.
3. Розробляються бланки для ревізії.
4. Безпосередньо проводиться ревізія.
5. Подання результатів керівництву організації, прийняття рішень.

Обов'язковою умовою у цьому напрямі є залежність зарплати від виконання обов'язків. Частка реальних виплат, залежно від результатів, має бути досить вагомою (мінімум третина сумарного заробітку працівника).

• Як визначити бюджет маркетингу: методи розрахунку та поради експертів

Інформація про авторів та компаній

PR-агентство Media_Actспеціалізується на проведенні рекламних та PR-кампаній у регіонах. Має філії практично у всіх великих містахкраїни. Серед основних клієнтів: інвестиційний холдинг "Фінам", японський виробник шин Yokohama, дистриб'ютор покрівельних матеріалів "Діана-Трейд", МТС. Агентство має дочірні компанії, які займаються наданням рекламно-виробничих та поліграфічних послуг.

Роман Ткачов, керівник проекту з просування торгової марки MDV, група компаній «АЯК». державний університет(фахівець у галузі міжнародних відносин, сходознавець) та Університет Яньшань (КНР) (китайська мова, міжнародний маркетинг). Займався розробкою та впровадженням системи планування поставок та системи обліку та аналізу комерційних пропозиційза брендом MDV.

Група компаній «АЯК»- Заснована в 1996 році. Дистриб'ютор відомих світових виробників кондиціонера. Має близько 50 регіональних представництв, понад 2000 дилерських компаній у РФ та країнах СНД. Офіційний сайт - www.jac.ru

SOSTAC - це широко використовуваний інструмент, призначений для маркетингу та бізнес-планування. Він входить до числа найпопулярніших маркетингових моделей, що пройшли випробування часом.

У цій статті ви дізнаєтесь, як розробити маркетинговий план просування компанії з використанням моделі SOSTAC.

Створена ще у 1990-х роках письменником та доповідачем PR Smith структура SOSTAC® заслужила серед авторитетів гарну репутацію. Її беруть за основу представники бізнесу різних масштабів, у тому числі підприємці-початківці або міжнародні організації по всьому світу.

План маркетингу по SOSTAC торкається шести ключових областей, а саме:

Етап 1. Аналіз поточної ситуації

Першим етапом маркетингового планування є аналіз поточної ситуації. Це огляд вашого проекту — хто ви, що ви робите та як відбуваються ваші продажі в інтернеті. Розглядаються також зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на ваш бізнес.

У цьому розділі належить намалювати загальну картину вашого проекту. Для цього опрацюйте такі питання:

• Ким на сьогоднішній день є ваші клієнти (складайте портрет вашої цільової аудиторії та їхні автори).
• : які сильні та слабкі сторони, можливості чи загрози для всієї організації?
• Проведіть аналіз конкурентів. Хто ваші конкуренти? Як вони створюють конкуренцію (наприклад, ціна, продукт, обслуговування клієнтів, репутація)? Які ваші ключові відмінності?
• Складіть список усіх використовуваних каналів залучення клієнтів та успішність кожного з них для вашої організації. Що добре працює, а що – ні?

Нижче докладніше розглянемо приклад аналізу цільової аудиторії.

Цільова аудиторія

У цьому розділі має бути проведений аналіз того, хто складає вашу цільову аудиторію. Це важливо, щоб чітко представляти існуючих клієнтів і розуміти, на кого ви, власне, націлені. Якщо ви працюєте в конкурентному середовищі, подумайте, у чому ваше унікальна пропозиція(), якщо у вас є?

Персоналізація клієнтів допомагає побачити ваших існуючих клієнтів та зрозуміти їх мотиви до покупок. Створення також допоможе подолати бар'єри на шляху до нових клієнтів. Щоб створити серію аватарів, зіставте існуючі дані вашої CRM-системи та історію замовлень і проаналізуйте їх, а потім, виходячи з цього, вибудуйте профільну картину ваших існуючих клієнтів.

Для онлайн-торгівлі інформація, яку ви можете розглянути, виходячи з даних вашої CRM-системи, може включати:

• Чоловіча/жіноча стать - яке відсоткове співвідношення?
• Профіль вікового віку — який середній вік і чи є можливості для розробки категорій вікових груп?
• Дані про місцезнаходження/адресу — відсоток клієнтів, які проживають у вашому регіоні та за ним.
• Історія покупок. Створіть чіткішу картину історії покупок, середнього замовлення, тенденцій переваг брендів, а також продукції, замовленої, наприклад, за розміром.
• Спосіб оплати покупки (наприклад, кредитна або дебетова картки при отриманні).
• Маршрут, пройдений для покупки. Чи були покупки через пошукову систему, електронну розсилку, партнерський сайт, контекстна реклама?
• Частота. Як часто здійснюються покупки?

З цих даних ми переходимо до другого етапу. Нам потрібно перетворити ці дані на особисту інформацію, яка може стосуватися вашої організації.

Створення Аватарів клієнтів

Наприклад, ми зібрали дані про цільову аудиторію і тепер розглянемо двох аватарів для вигаданого інтернет-магазину футболок:

Аватар А - Сергій:

Сергій — професіонал, йому 28 років, він орендує квартиру у Москві, холостяк із високим рівнем доходу. Він дуже захоплений футболом. Він любить виявляти свою підтримку футбольному клубу, щороку купуючи нову футболку вболівальника в інтернет-магазині.

Сергію зручніше робити замовлення онлайн та спілкуватися за допомогою соціальних мереж, в яких він стежить за свіжими новинами у світі футболу та запусками футбольної продукції. Оскільки Кубок світу дає можливість представити колекцію міжнародних футболок для вболівальників, це дозволяє компанії Х вступити в контакт із Сергієм та запропонувати йому придбати на додаток до його улюбленої футболки клубу ще й міжнародну футболку вболівальника.

Сценарій взаємодії аватара А з інтернет-магазином:

Сергій читав останні новини про Кубок світу у своєму улюбленому футбольному блозі. Він зауважив, що у блозі пропонується ексклюзивна акція — можна замовити будь-яку футболку, присвячену Кубку світу, від компанії Х, та заощадити 10%, перейшовши за посиланням на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергій переходить за посиланням та потрапляє на сайт компанії Х, яка надає йому вибір футболок, доступних для замовлення з ексклюзивною знижкою 10%. Він вибирає футболку свого розміру та завершує покупку, використовуючи свою кредитну картку.

Аватар Б - Катя:

Катя – професіонал, їй 33 роки, вона у стосунках. Катя любить йти в ногу з останніми тенденціями моди, і замовлення їй зручно робити у її улюбленому інтернет-магазині. Її хлопець – великий любитель футболу, він любить йти в ногу з футбольною модою та купувати нові футболки вболівальників із зображенням улюбленої команди. Катя може зіткнутися з галасом навколо чемпіонату світу. Це підштовхне її робити покупки у компанії Х для свого хлопця. Вона придбає товари із зображеннями команди, яку вони підтримуватимуть під час турніру.

Сценарій взаємодії аватара Б з інтернет-магазином:

Катя отримала електронний лист від одного з інтернет-магазинів. Цей лист включає маркетингове просування компанії Х - рекламу, що пропонує замовити футболку Кубка світу, вказавши промкод. Вона вирішує, що це стане чудовим подарункомдля її хлопця і переходить на сайт www.vash-magazin.ru. Вона не впевнена, футболку із зображенням якоїсь команди їй замовити, тому робить дзвінок у службу підтримки. Вона пояснює свою ситуацію консультанту з продажу та робить своє замовлення на футболку вболівальника по телефону.

Таким чином, ви детально представляєте своїх клієнтів і можете підготувати для них відповідні рекламні кампанії. При початку можна скласти 2-3 аватари клієнтів на кожну групу подібних товарів.

Етап 2. Постановка цілей

Другий етап вашої системи маркетингового плану має бути зосереджений на меті. Коли ви визначили вашу мету, важливо зробити її максимально точною та однозначною. Для цього ціль має відповідати наступним пунктам:

• Конкретність. Над яким саме показником ви плануєте працювати у рамках заданої мети?
• Вимірюваність. Як ви плануєте оцінювати ефективність? Чи контролюватиметься вона за допомогою кількісного чи якісного аналізу, наприклад?
• Досяжність. Чи зможете ви в принципі досягти такої мети в найближчому майбутньому?
• Релевантна та реалістична. В даному випадку, при розробці маркетингового плану, мається на увазі можливість досягнення цієї мети саме інструментами маркетингу, а не розробки, наприклад.
• Обмеження часу. Чи поставили ви певний період часу, коли завдання має бути вирішене?

Наприклад, якщо ми повернемося до нашого вигаданого інтернет-магазину футболок, ми зможемо створити такі цілі:

• Мета 1. Взаємодія: збільшити на 50% кількість існуючих клієнтів, які обслуговують за допомогою інтернет-магазину до липня 2017 року.
• Мета 2. Залучення: підвищити впізнаваність бренду в період з квітня 2017 по липень 2017 року, вимірювати параметр через аналітику Google.
• Мета 3. Взаємодія: збільшити частоту листів з одного листа на квартал до одного листа на тиждень із травня 2017 року до липня 2017 року.

Етап 3. Стратегії досягнення цілей

Стратегія говорить про те, як ви збираєтеся досягти поставленої мети. Це загальне уявлення про досягнення мети.

На прикладі інтернет-магазину футболок визначимо, які питання потрібно відповісти в блоці стратегії вашого маркетингового плану.

Мета 1 - підвищити впізнаваність бренду в період з квітня 2017 по липень 2017, вимірювати параметр через аналітику Google.

Необхідно збільшити присутність бренду у певних онлайн-каналах, націлених на аудиторію футбольних уболівальників.

• Яким є найбільш рентабельний шлях виходу на ринок?
• Чи є у цих каналах наші ключові клієнти?
• Де ми можемо отримати більшу увагу клієнтів?

Вивчіть ваших конкурентів, зрозумійте, які інструменти онлайн-маркетингу вони використовують, а які не використовують і використовуйте переваги першопрохідців.

Мета 2 - збільшити на 50% кількість існуючих клієнтів, які обслуговуються за допомогою онлайн-акаунту до липня 2017 року.

Проаналізуйте існуючу базу клієнтів і те, як вони взаємодіють з вашим інтернет-магазином.

Мета 3 — збільшити частоту листів з одного листа на квартал на один лист на тиждень із травня 2017 року до липня 2017 року.

• Як компанія зараз взаємодіє з передплатниками?
• Хто з ваших конкурентів та як веде розсилки?

Відповіді на такі питання допоможуть вам визначити стратегію досягнення своєї мети.

Етап 4. Тактика досягнення цілей

Тактика містить конкретні інструменти, які ви плануєте використовувати для реалізації цілей вашого маркетингового плану. Коли ви складете вашу стратегію, ви детальніше описуватимете кожну з тактик, а також вказуватимете конкретні ключові показники ефективності для кожної тактики.

У прикладі магазину футболок, припустимо, що ми вибрали три тактики реалізації зазначених стратегій: SEO, Контекстна реклама та E-mail маркетинг.

Тактика 1 - SEO

При аналізі конкурентів було виявлено, що з ключових недоліків компанії Х є мінімальний бюджет на маркетинг. Однак пошукова оптимізація сайту справді надає компанії поле для конкуренції.

Щоб зрозуміти, який позитивний вплив SEO може вплинути на питання впізнання бренду серед цільового ринку, необхідно провести аналіз ключових слів.

Тактика 2 - Оплата за клік - контекстна реклама

Як і в SEO, вивчення ключових слів дасть уявлення, який бюджет знадобиться для контекстної реклами. Більшість компаній-конкурентів не використовує багато запитів у рекламі, тому тут можна отримати вигоду. Також це сприяє підвищенню впізнаваності бренду.

Тактика 3 - E-mail маркетинг

Необхідно розробити стратегію розсилок через електронну поштущоб база існуючих клієнтів отримувала регулярні повідомлення. Тактика, яка буде використовуватися, буде включати варіанти того, що має бути включено до змісту листів, щоб ви отримали достатню кількість переходів на сайт і переходів до покупок.
Ця тактика полягатиме у використанні існуючої бази клієнтів та стимулюванні їх до залучення друзів, колег, щоб ті приєдналися до щотижневих розсилок.

Етап 5: Дії

П'ятий етап вашої системи планування маркетингу зосереджений у тому, як втілити ваші плани у життя. Розділ дій охоплює те, що має бути зроблено у кожній з тактик, перелічених у попередньому розділі плану SOSTAC для реалізації його цілей.

Для досягнення цілей ми визначили три тактики. Тепер перерахуємо приклади дій, необхідних реалізації кожної тактики.

Це не вичерпний список, він містить лише приклади та короткий опис того, що слід врахувати:

Події з тактики 1: SEO

• Аналіз ключових слів. На які ключові слова ми орієнтовані?
• Оптимізація сторінок. Ми повинні оптимізувати сторінки сайту під ключові запити, щоб забезпечити найкраще ранжування в Яндексі та Google.
• Контент – регулярні публікації у блозі на тему сайту.
• Створення маси посилань. Складіть цільову групу сайтів, де ви могли б розмістити інформацію про свій проект із посиланням на нього.

Дії тактики 2: Контекстна реклама

• Аналіз ключових слів. Які запити можуть спричинити рентабельний трафік?
• Бюджет.
• Цільові сторінки. На які сторінки попадатимуть люди, які вводять певні запити?

Дії тактики 3: E-mail маркетинг

• Створити сценарії листів для різних дійна сайті (підписка, покупка)
• Створення звітності для аналізу залучення передплатників до розсилки
• Аналіз прибутковості розсилок

Етап 6. Контроль результатів

Завершальний етап планування – забезпечити можливість у майбутньому проаналізувати та оцінити вашу ефективність на основі цілей, поставлених на другому етапі.

Подумайте, які встановити для тактик, які прив'язані до ваших цілей і налаштуйте щотижневу або щомісячну звітність для контролю, щоб переконатися, що ви на шляху до досягнення поставленої мети.

Маркетинговий план є дуже важливим розділом. Для його написання, команді, що створює проект, необхідно провести маркетингові дослідження, результати яких повинні бути представлені в цьому пункті. Перш ніж розпочинати дослідження, необхідно визначити його завдання.

Найчастіше маркетинг здійснюється з такими целями:

1. Аналіз потреб потенційних клієнтів та можливого попиту з урахуванням вартості послуг та платоспроможності споживача. Аналіз ринку, у якому працюватиме організація чи підприємство, умов, необхідні просування проекту. Використання даних для створення ефективної виробничої або організаційної програми.
2. Аналіз ризиків та позитивних умов, які можуть призвести до зростання або навпаки, падіння попиту на виготовлену продукцію або послуги, що надаються;
3. визначення рівня якості продукції або послуг, оцінка їх у контексті реальної конкуренції, пошук способів, здатних поліпшити показники;
4. Ідентифікація та шляхи використання конкретних системзбуту та способів збільшення попиту: визначення цінової політики та стратегії просування товару чи послуги;
5. Визначення ефективності маркетингової стратегії в цілому та оцінка можливості здійснення перерахованих вище завдань.

Головним завданням будь-якого маркетингового дослідження є визначення існуючого попиту продукцію чи послуги, і отримання необхідної інформації на формування планів виробництва та збуту. Так, у процесі проведеної роботи має бути ідентифікована цільова група чи групи, потреба яких у вашій послузі чи товарі буде незадоволеною, що забезпечить вашому проекту попит, а отже, і фінансову стабільність.

Як правило, маркетинговий план проводиться у кілька загальних етапів:

1. Дослідження ринку
2. Визначення стратегії
3. Аналіз конкуренції
4. Цінова політика
5. Чинники, що впливають на цінову стратегію
6. Маркетингова стратегія

Тепер по кожному кроці докладніше.

Дослідження ринку

Досліджується ринок і товар або послуга, що надається, визначаються такі характеристики:

• сегменти ринку;
• Потреби споживачів;
• Шляхи продукції до клієнта;
• Рівень конкурентоспроможності товару чи послуги;
• Життєвий цикл продукції;
• Способи покращення якості товару;
• Правова база виробництва;
• Можливість копіювання схеми виробництва чи надання послуг конкурентами.

Визначення ключової стратегії.

Існує безліч маркетингових стратегій, і завдання керівника проекту полягає в тому, щоб вибрати найбільш підходящу з них. Найбільш ефективними стратегіями є:

• Мінімізації витрат – дозволяє встановити найнижчі ціни на ринку, що автоматично забезпечує попит на старті бізнесу;
• Диференціювання – коли товар чи послуга відрізняється від усіх існуючих пропозицій, що вигідно виділяє бізнес на фоні конкурентів;
• Орієнтації на конкретний сегмент – враховує всі можливі фактори (соціальні, демографічні тощо), визначає цільову аудиторію з можливістю її подальшого збільшення.

Аналіз конкурентного середовища

• Ідентифікація головних конкурентів та лідерів конкретного ринку, збір даних про всі подібні підприємства, їх структуру, фінансовий стан, штат, обсяг збуту, основні переваги і недоліки їх бізнес-моделі;
• Проведення порівняльного аналізу товарів чи послуг конкурентів та вашої фірми для виявлення основних факторів, що впливають на якість, ціну, обслуговування та збут.

Крім того, необхідно виявити можливість виходу головних конкурентів на ринок збуту вашого підприємства, перешкоди для цього та складність копіювання вашої продукції. Інформацію можна викласти у таблиці.

Цінова політика

Є найважливішим фактором, Який визначає успішність підприємства.

Вирізняють кілька основних цінових стратегій:

• Високі ціни та найкраща якість - даний варіантАктуальний, якщо на продукцію є попит і підприємство здатне виробляти товар необхідної якості;
• Низька ціна та низька якість - дозволяє задовольнити попит найширших соціальних групта реалізовувати великі обсяги товару;
• Висока ціна та низька якість - варіант, який може стати вигідним лише для монополістів;
• Низька ціна та висока якість- Розпродаж, спеціальні акції, захоплення позицій на ринку.

Вибір однієї з перерахованих вище стратегій не означає, що компанія повинна слідувати їй постійно. Стратегія може змінюватись в залежності від ситуації на ринку, необхідності розвитку та експансії тощо.

Визначення факторів, здатних вплинути на цінову політику організації

• Які системи знижок та пільг можна впровадити для оптових покупців та постійних клієнтів?
• Скільки часу знадобиться на проходження стандартного циклу, що починається з виробництва до покупки продукції?;
• Як клієнт оплачуватиме товар чи послугу?
• Як уберегтися від заборгованостей та стимулювати споживача платити вчасно (знижки за здійснення передоплати, штрафи за прострочення платежів)?;
• Які системи акцій, знижок, спеціальних пропозицій можна створити для постійних клієнтів, які купують товар на великі суми?

Визначення маркетингової стратегії.

Щоб написати цей пункт, вам необхідно відповісти на таке запитання: «За допомогою яких коштів забезпечуватиметься просування організації, її послуг чи товарів?» Це можуть бути ЗМІ: телебачення, радіо, газети, або ж реклама в режимі онлайн: розсилки поштою, реклама в пошукових системах, соціальних мережахі т.д.

Вибір одного з перерахованих вище способів реклами залежатиме від багатьох факторів: ваших фінансових можливостей, ефективності використання тих чи інших ресурсів, географії ринку.

Крім того, вам також слід згадати наступне:

• В яку суму коштуватимуть обрані рекламні ходи;
• Як ви плануєте залучати та утримувати покупців за допомогою додаткових знижок, дисконту, акцій, спеціальних цін;
• У чому ваша конкурентна перевага;
• Недоліки вашої маркетингової системи та системи збуту.

Таким чином, у цьому розділі бізнес-плану вам потрібно детально обґрунтувати доцільність вашої пропозиції, показати, що ваша продукція буде чи вже є затребуваною, а також, що ви знаєте, як саме потрібно просувати товари чи послуги.

Приклад маркетингового плану у бізнес-плані магазину одягу

Планується, що одяг, який виготовляється на фабриці «Beautiful Clothes», реалізовуватиметься у фірмових магазинах мережі. Продаватимуться сезонні колекції для дорослих, отже, цільовою аудиторією є одна з найбільших груп населення – чоловіки та жінки віком від 16 до 50 років. Реалізований товар є конкурентоспроможним, оскільки всі лінії одягу шиються з вітчизняних матеріалів, що купуються у оптових постачальників, що дозволяє знизити ціну, але дотриматися високих стандартів якості. Ще однією перевагою даного проектує неможливість використання цієї схеми конкурентами, оскільки магазини «Beautiful Clothes» реалізовуватимуть продукцію власного, налагодженого виробництва.

Ключовою стратегією є мінімізація витрат. У «Beautiful clothes» реалізовуватиметься одяг, зшитий з вітчизняних матеріалів на власне виробництво, Витрати на транспортування також мінімальні. Це дозволить встановити низькі ціни, що, своєю чергою, автоматично розширити цільову аудиторію.

Головними конкурентами магазину у м. Воронежа є магазини «Brands», «Одежка» та «FiCo». Їх основними перевагами є наявність розкручених брендів, однак у їхній концепції є й недоліки. Так, «Brands» та «FiCo» реалізують одяг хорошої якостіза настільки ж високими цінами. «Одяг», у свою чергу, реалізує дешевий одяг з низькою якістю. "Beautiful clothes" зможе дати споживачам можливість купувати якісні речі за розумними цінами, що дає їй очевидну перевагу перед перерахованими конкурентами.

Планується створення системи дисконтних знижок, проведення сезонних акцій, а також реалізація одягу минулих колекцій за зниженими цінами. Гуртових закупівель не передбачено.

Для просування магазину використовуватиметься:

• Реклама у соціальних мережах: Інстаграмі, групах Воронежа у ВКонтакті;
• Реклама у місцевих ЗМІ: газетах та телеканалах;
• Роздача флаєрів;
• Розміщення рекламних банерів.

Розглянемо план маркетингу ТОВ “Люкс” як складову частину виробничого (внутрішнього) бізнес-плану, розробленого для планування виробництва бізнес-сувенірів представницького класу (настільні письмові набори, …) з фірмовою символікою замовника.

Бізнес-план на виробництво нової продукції виконано з урахуванням результатів проведених маркетингових досліджень ринку та на підставі маркетинг-плану. Розглянемо план маркетингу ТОВ Люкс.

Преамбула:

1. Призначення:

План дій з маркетингу ТОВ "Люкс" призначений для реалізації стратегії ТОВ "Люкс" щодо впровадження у виробництво бізнес-сувенірів представницького класу (настільні письмові набори, …).

2. Мета плану:

План націлений збільшення загального обсягу реалізації продукції ТОВ “Люкс” загалом за 2002 рік на 30% проти 2001 (у порівняних цінах) і передбачає збільшення поквартальних обсягів продажу проти відповідними періодами 2001г. виходячи з наявних даних про стан ринку Південного Федерального Округуі сформованих тенденцій попиту рекламно-сувенірну продукцію.

3. Короткий описзмісту плану (резюме):

3.1. Аналіз продукту та технології

Заходи щодо аналізу продукту спрямовані на збереження та розвиток конкурентоспроможності продукції підприємства. Передбачається відбір заходів з урахуванням перспективної орієнтації підприємства на цільові ринкиспоживачів.

Передбачено проведення низки технологічних та організаційних заходів, спрямованих на підвищення якості та технічного рівня продукції, скорочення терміну виконання замовлень, скорочення запасів.

3.2. Аналіз споживачів

Головну увагу передбачається приділити 3 головним на сьогодні групам споживачів, які мають найбільшу платоспроможність, що мають найбільш виражену потребу в бізнес-подарунках: малі торгово-промислові підприємства; машинобудівні підприємства; адміністративні органи.

Для цих груп споживачів передбачається побудувати особливі взаємини, а також здійснити пошук нових споживачів, для чого необхідно уточнити та оновити наявні бази даних, провести угруповання даних, удосконалити технологію роботи зі споживачем при оформленні замовлення з включенням відповідних положень до посадову інструкціюперсоналу.

3.3. Аналіз конкурентів

Передбачається визначити коло потенційних конкурентів ТОВ "Люкс", їх сильні та слабкі сторони. Уточнити ціни на продукцію конкурентів, ступеня конкурентної боротьби з окремих товарних позицій.

3.4. Цінова політика

З аналізу структури собівартості продукції ТОВ “Люкс” , цін конкурентів і маси прибутку з кожної товарної позиції розробити єдину систему відпускних цін, і знижок.

Основними видами реклами на 2002 рік передбачається зробити поштову розсилку з обов'язковим обдзвоном найважливіших споживачів. Взяти участь у виставці "Реклама 2002". Підготувати каталоги продукції. Підготувати низку публікацій у газеті "Місто N", "Вечірній Ростов", у спеціалізованих виданнях за профілем споживачів.

Заходи з маркетингу на 2002р.

У таблицях 3 і 4 наведено заходи з маркетингу ТОВ Люкс на 2002 рік. Вся продукція підприємства розділена на зазначені у таблиці асортиментні групи. Завдання щодо приросту таких видів асортименту, як аксесуари зі шкіри (портмоне, візитниці, ключниці, органайзери, папки), набори письмові, портфелі шкіряні задаються у розмірі 30% по відношенню до 2001р.

Середній приріст відсотка приймається також 30%. Обсяг продажів інших видів асортименту планується залишити колишньому рівні, поступово здійснюючи перехід виробництва елітних бізнес-подарунків, домагаючись, щоб обсяг продажів цих видів продукції становив 75% від загального обсягу продажів.

Таблиця 3.

Показники приросту обсягу продажу під час виконання плану маркетингу

Мета маркетингу - визначити потреби та запити споживачів, встановити систему споживчих переваг (що споживачі воліють більше, що менше, на що звертають увагу в першу чергу, на що - в другу тощо), з'ясувати, де і як споживачі куплять продукт, як дізнаються про його переваги і просто про існування (т, е, визначити, які форми і методи просування товарів і послуг на ринку краще використовувати), чому віддадуть перевагу вашому виробу при порівнянні з виробами конкурентів тощо. Тому поняття "маркетинг" у сенсі не обмежується вивченням лише споживчого попиту, а й визначає, як треба проводити кампанію з просування над ринком нових виробів, будувати стратегію реклами тощо.

Таблиця 4.

Заходи щодо плану маркетингу